金玙璠：罗敏成不了董宇辉

来源：开菠萝财经

作者：金玙璠

“大哥别刷（礼物）了，这是卖菜的直播间。” 这两天，没人能拒绝趣店创始人罗敏的“撒钱”，只有主播董宇辉不领情。

7月18日晚，下播后的罗敏来到东方甄选直播间，连刷十个嘉年华（抖音礼物）自曝被拉黑。第二天，罗敏解释此事，“很遗憾，被董老师拉黑以后，可能再也看不到您的直播了。”

当商人罗敏撞上老师董宇辉，一位互联网从业者对开菠萝财经说，被董老师一“怼”，再出面回应，罗敏获得的关注度瞬间double（翻倍）。

被董宇辉“拉黑”的前一天，是罗敏近两年的高光时刻。7月17日，他在抖音做了一场长达19小时的直播，卖趣店的预制菜。网传其砸了过亿的投流费造势，有业内人士估算此次直播投入约2亿元（人民币，4000万新元），字节跳动商业化派了数10人团队到直播现场支持。

罗敏“赌”对了，天花板级别的投入，回报颇丰：“上市公司CEO卖菜”的人设稳了；支持用户开设线下门店+贷款的网也织好了；就连曾收到退市警告的趣店，股价也逐渐远离1美元（1.39新元）以下的危险区。有业内人士算了笔账，罗敏7月17日19个小时的直播，让趣店的账面财富至少增加了1.2亿美元。截至7月19日盘后，趣店股价1.64美元，市值4.14亿美元。

一场围绕趣店和罗敏的讨论还在继续。做直播的，测算趣店的ROI（投资回报率）、讨论罗敏是不是下一个董宇辉？做营销的，猜测罗敏下一波会释放什么新动态？做预制菜的，好奇搞过11次跨界的趣店在这个风口上能坚持多久？

开菠萝财经和多位关注趣店的业内人士、直播、营销人士沟通后发现，不同的圈子都开始讨论“罗敏撒钱”的负面效应：

一位预制菜领域创业者表示，卖什么菜，可能在罗敏的这盘棋里不是关键，但千万不要前期赚到了声量，结果却草草收场，那样会破坏预制菜教育市场的好时机。

“美股通涨率惊人，这样操作容易形成‘割美国人韭菜，补贴中国网购用户’的瑞幸咖啡式效果。”关注趣店的业内人士苏立琛担心，这股风气一开，以后各种上市公司老总亲自下场带货，再从股市变现的模式成为惯例，最终坑的是股民。

一场大搞三天的撒钱活动

销售额2.5亿元、场观人次9000万、单场涨粉超458万（目前粉丝505万），还有10多亿次曝光。看到罗敏7月17日19个小时直播的这组数据，某平台直播电商负责人余君用“轰动”两个字来形容，“即便在抖音大促期间也是一组非常漂亮的数字，短时间内可能很难被超越”。

但要论投入产出比，他马上改口，这只是一场“合格”的直播带货，“轰动”的范围，也仅限于特定圈子，比如做直播的、做新品牌的、做供应链的。多位关注这场直播的从业者表示，第三方数据系统按照原价计算销售额，实际的销售额预估只有五六千万人民币。

而这是趣店砸钱之下，几方合力的结果。当天，其抖音号“趣店罗老板”直播期间，明星贾乃亮、傅首尔现场助播；平台方面，抖音投流、微博开屏广告配合；送千台iPhone 13手机、1分人民币买酸菜鱼。

这些投入还只是我们可见的，水面之下更加兴师动众。余君了解到，字节跳动商业化团队配了数10位工作人员到厦门现场支持趣店的直播。

平台方自然乐见其成，配合罗敏“撒钱”。他的这场直播，再次证明了抖音平台造流量的能力、涨粉的能力，以及打造新消费品的可能性，又可以搭台唱戏给从业者们打一剂强心针了。

这期间，“趣店会不会是下一个东方甄选？罗敏会不会是下一个董宇辉？”的讨论声开始出现。

余君的答案是，完全没有可比性，一个是单纯的直播卖货，另一个是借直播打前战。“趣店做预制菜，一定不是像东方甄选一样坚持直播靠卖货赚钱，努力排进抖音带货榜前列，而是用极度爆发的方式布局整个商业模式。”

在他看来，罗敏和董宇辉的“矛盾”非常正常。一个是商人，另一个是老师；一个是做金融的，另一个是做英语教育的，完全是不同世界的人，看问题也都会站在各自的立场上。

“赔本”直播一结束，罗敏继续“赚吆喝”，7月18日，一场线下的预制菜战略发布会继续轰炸。

罗敏宣布了两件事：趣店未来要全力投入预制菜赛道，投入资金和时间“在董事会授权的范围内不设上限”，而现金贷业务将逐渐淡出；趣店已经和一些预制菜生产加工工厂、农业企业合作，未来三年要支持10万个用户创业，开设线下门店。

何谓“用户”？网络上立刻出现了“趣店收割加盟商”的解读，“在抖音卖货是虚，引流到线下开加盟店是真”，“跟陆正耀学习”。营销人士陈安周评价道，“有了声势，线下开放加盟又能割一波，供应链又能持续盈利”。

面对“质疑”，7月19日，罗敏接受媒体采访时表示，门店创业计划店面小、投入低，不收加盟费，还提供一年的无息贷款支持其创业。他还释放了一个信息，已经有3000位粉丝想报名加入该计划。

看到罗敏的最新发言，余君告诉开菠萝财经，“不要忘了趣店是做什么的，看来还是回到了互联网金融的老本行。”换言之，他认为，卖多少菜对趣店来说不重要，商业模式是前端的招商、线下开店，后端的金融贷款，形成闭环。

下这盘大棋，罗敏考虑的恐怕不是投入产出比，也不是要能靠预制菜赚多少钱，而是展示出造势能力、讲故事的能力、资本运作的能力。

在余君看来，7月17日“撒钱”直播、7月18日开发布会、7月20日安排采访，大搞三天的罗敏已经初步完成目标。

陈安周告诉开菠萝财经，罗敏算是比较早入局互联网行业的企业家，具备“流量思维，互联网思维和金融思维”，这也是他能打好营销这张牌的原因。

而两位营销人士一致预判，罗敏还会趁热打铁，继续放出新进展。

一次CEO不得不下场的企业自救

这三天，趣店预制菜赚足了眼球。事实上，罗敏已经铺垫四个月，更确切地说是“撒钱”撒了四个月。

“罗敏敢这么玩”，因为手里有现金流，有底气放手一搏。据趣店2022年一季度财报显示，其账上现金及现金等价物为82.82亿元，净资产达123.7亿元。

这一番操作更因为作为趣店集团CEO，罗敏要把公司从退市边缘拉回来。

今年5月，趣店接到了纽交所的退市警告，因为股价长期低于每股1美元。按照规定，“如未来6个月里，其最后一个交易日美国存托股份收盘价低于每股1美元，以及最后一个交易日的30个交易日内，美国存托股份平均收盘价低于每股1美元，将对趣店开始停牌和退市程序。”

如余君所说，借直播+预制菜讲新故事，以达到市值管理的目的。

今年2-3月，趣店的股价就长期低于1美元，它的预制菜项目上线于3月下旬（后续在公告中声明，当时未公布消息）。彼时疫情出现反复，受疫情和懒人经济这股东风的推动，二级市场上但凡能跟预制菜挂上钩的企业，都来了几个涨停。

进入4月，趣店正式发布公告宣布入局预制菜，并释放“已有超过八万名独立用户下单”的进展。资本市场嗅到了风口的味道，趣店股价开始上扬。

直到5月，趣店收到退市警告，罗敏的“抖音生涯”随即开始。据余君观察，罗敏在7月17日的直播大秀前还有关键的两步：5月底6月初，打出“上市公司CEO卖菜”的人设，更新视频讲述自己从江西小镇走到纽交所的逆袭故事；6月中旬，罗敏在抖音账号开始密集高频的直播测试。

“趣店罗老板”抖音账号置顶视频

这其间，他的直播在抖音平台偶有上榜，罗敏语录也开始被传播，人们记住他说的“每个菜只赚1块钱”，要把预制菜的定价打到最低，将是中档餐厅餐品定价的三折至3.5折；诧异于他说自己花不了太多的钱，连利息都花不完，“大家不用担心我们亏多少钱”。

直播大秀前的这两步棋，让趣店的股价走出了1美元泥潭。

7月17日19个小时的直播大秀，更是让趣店“大赚”。苏立琛告诉开菠萝财经，在直播前，趣店市值为3亿美元，7月18日晚，它的股价一度暴涨近80%，按照最后40%的涨幅收盘，一个晚上，趣店账面财富至少增加了1.2亿美元。

上海正策律师事务所律师董毅智表示，如此的涨幅，近两年都没有在趣店身上发生过，暴涨的逻辑和新东方6月份绑定直播电商后产生的效应类似。

截至7月19日盘后，趣店股价1.64美元，市值4.14美元，相较其2017年上市时（每股24美元）已跌去九成以上。

转型11次，不放过任何一个“风口”

“谁也不想错失美股这个窗口，找一个新赛道做市值管理、拯救公司，本无可厚非。”文渊智库创始人王超对开菠萝财经分析，趣店原本的互联网金融赛道基本被堵死，不能坐吃山空。

但问题是，“趣店完全是什么行业热，就做什么”，陈安周形容，罗敏的“网”，不放过任何一个风口行业。

最近，在直播间卖预制菜额时候，罗敏总是这样向网友介绍自己，“我和新东方的俞老师一样，在做业务转型”。不知道陌生的网友是否清楚，80后罗敏的转型经历，比62年生人的俞敏洪，要复杂得多。

一位关注TMT的投资人对开菠萝财经总结，从早期的校园贷、消费贷，到汽车新零售、跨境电商、在线教育，再到现在的预制菜，罗敏“收割”的对象还是以年轻人为主。

为什么外界谈起趣店和罗敏，总是提到“收割”、“韭菜”？这就要从罗敏的发家史说起了。

如果你之前没有听说过趣店，相信一定听过趣分期，它就是趣店的前身。2014年，当时创业屡创屡败的罗敏，靠着面向大学生的“校园贷”业务火了两年，公司一度估值150亿元。随后因为校园贷面临强监管，趣店转头做了现金贷，主要面向都市白领提供贷款服务。

2017年10月，趣店乘着互联网金融的东风赴美上市，股价一度高达35.4美元，市值达到115亿美元。又过了两年，伴随互联网金融政策收紧，发展跌落谷底，趣店开始了疯狂转型。据不完全统计，趣店仅上市后就试水过11个不同赛道的项目，包括“汽车新零售业务”大白汽车、大学生。

家教平台“趣学习”、跨境奢侈品电商平台“万里目”、线下素质教育综合体“万里目少儿”等。一个方向倒下，另一个又站起来。但殊途同归，最后都没了声量。

趣店的主业金融还在持续萎缩。最新一季财报显示，其总营收2.02亿元，同比下滑60.9%。董毅智表示，“趣店的金融业务不是传统意义上金融业务，很多不是自身持牌业务，而且现在整个互联网金融行业都在整改过程中，大环境在收紧”。

当跨界业务没有水花、还收到退市警告，罗敏抓住了预制菜。这下，一些预制菜创业者们开始担心行业会不会被带歪了。

“看到趣店撒了这么多钱，引导预制菜消费，我是乐见其成的。但预制菜消费，还需要漫长的教育市场的过程，在这个领域，像罗敏这样用烧快钱、做短期收割的方式，很难实现。”预制菜新零售平台三餐有料CEO林志勇对开菠萝财经说。

作为同行，他围观了罗敏那场19个小时的直播，也下了几单。他觉得，罗敏身上有陆正耀的影子，“陆正耀的预制菜项目舌尖工坊已经开始收缩，趣店的10万家店能实现吗？缺少产品区域重构以及线下冷链履约能力布局，预制菜全中国一盘棋的布局现阶段是很难实现的”。他的经验是，需要半年到一年时间的观察期，到时会有答案。

一年后，我们再看趣店预制菜和罗敏。