谢伟铿：欠文化敏感度的叉烧

在母亲节、父亲节期间，中餐餐饮集团翡翠在海报中，鼓励家长对孩子说“生嚿叉烧好过生你”（华文译为：生一块叉烧，都比生下你好），就能获得免费叉烧一碟，引起轩然大波，网民反应两极化。

先不说个人观感，就纯以广告推广文案来说，这技术定位是恶趣味，欠文化敏感度，手法低阶。

首先，宣传字眼不恰当。传统威权狠毒家长话语谩骂孩子没用的负面表达，本来就具冒犯性，而把有毒的旧式家教加以传扬，是为当代教育错误示范，且没有带来任何笑点。

其次，广告、推广活动的本质是什么？理应是透过情感连带，带动购买行为。这个活动会连带的情感是什么？是当年读书成绩未如理想、还没有为家庭贡献时被责骂的光景；是父母离异迁怒于孩童，弃置于亲戚、孤儿院长年托管成人的伤痛。当然，据社福界朋友所言，新加坡人较幸福，家暴到入院、弃置在孤儿院的情况比全球低。然而，近数十年来自香港、澳门、广东等地、具广东背景的新移民，不少都有所经历，而他们正是翡翠的重要客源，做推广却没有文化敏感度，这次就是活生生的例子。

另一批网民则认为是开玩笑而已，新时代了，不必认真，借集团回应媒体查询时的答案：“……我们理解幽默是主观的，并为这一宣传文案未能如预期那样引发共鸣，反而导致部分顾客不快而感到遗憾。”网民就算了，集团的“感到遗憾”回应而不收回活动，显出自我、零共情能力、拙劣的公关手腕。

确实，有说“坏公关也是公关”，在娱乐艺人、媒体行业来说十分正确，但对其他行业来说，自制公关灾难后，所得到的媒体曝光不一定带来长远好处。也许短期内会引来更多顾客，为了免费叉烧吃一餐，但这一等级的顾客又会否长期光顾？为了小恩小惠的客群，对利润又会否有帮助？

当对着自己的目标客群做坏品牌、降格、带来情感伤害后，中餐利润最多的大桌祝寿、团拜、商会同乡会活动会否减少？毕竟从舆论所见，不少广东人、香港人已因此将该企业品牌列入黑名单，在新加坡要吃更正宗港式叉烧、更舒适环境的粤菜，选择实在越来越多。

笔者曾任职过本地几家媒体机构、创意广告代理，有跨国龙头、有本地扎根的，几年间因工作接触过新加坡广告、文案、推广，相较于海外，本地不太注重文化创意、情感关联、美感内涵、故事深度。最常见的，反而是不合拍子音韵的广告歌、尴尬说唱，而最有效的，主要靠折扣来吸引客户，行内归纳原因（或借口？），不外乎“政经宗教种族红线较多，限制创意”“政府及相关法定机构为绝大部分公司主要客户，只好因循守旧”“框架式教育下埋没／赶走本地创意人才，就只好靠外来人士”等等。

诚然，在媒体少、市场小，文化尚待发展的环境中，没有创作者之间比拼竞争和企业之间互相参考磨练，只靠外地创意做稳打稳扎的在地化，实在难以打造有深度、有同理心、有文化敏感度的创意环境。

作者是数码科技及网络推广从业员