谢伟铿:欠文化敏感度的叉烧
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在母亲节、父亲节期间,中餐餐饮集团翡翠在海报中,鼓励家长对孩子说“生嚿叉烧好过生你”(华文译为:生一块叉烧,都比生下你好),就能获得免费叉烧一碟,引起轩然大波,网民反应两极化。
先不说个人观感,就纯以广告推广文案来说,这技术定位是恶趣味,欠文化敏感度,手法低阶。
首先,宣传字眼不恰当。传统威权狠毒家长话语谩骂孩子没用的负面表达,本来就具冒犯性,而把有毒的旧式家教加以传扬,是为当代教育错误示范,且没有带来任何笑点。
其次,广告、推广活动的本质是什么?理应是透过情感连带,带动购买行为。这个活动会连带的情感是什么?是当年读书成绩未如理想、还没有为家庭贡献时被责骂的光景;是父母离异迁怒于孩童,弃置于亲戚、孤儿院长年托管成人的伤痛。当然,据社福界朋友所言,新加坡人较幸福,家暴到入院、弃置在孤儿院的情况比全球低。然而,近数十年来自香港、澳门、广东等地、具广东背景的新移民,不少都有所经历,而他们正是翡翠的重要客源,做推广却没有文化敏感度,这次就是活生生的例子。
另一批网民则认为是开玩笑而已,新时代了,不必认真,借集团回应媒体查询时的答案:“……我们理解幽默是主观的,并为这一宣传文案未能如预期那样引发共鸣,反而导致部分顾客不快而感到遗憾。”网民就算了,集团的“感到遗憾”回应而不收回活动,显出自我、零共情能力、拙劣的公关手腕。
确实,有说“坏公关也是公关”,在娱乐艺人、媒体行业来说十分正确,但对其他行业来说,自制公关灾难后,所得到的媒体曝光不一定带来长远好处。也许短期内会引来更多顾客,为了免费叉烧吃一餐,但这一等级的顾客又会否长期光顾?为了小恩小惠的客群,对利润又会否有帮助?
当对着自己的目标客群做坏品牌、降格、带来情感伤害后,中餐利润最多的大桌祝寿、团拜、商会同乡会活动会否减少?毕竟从舆论所见,不少广东人、香港人已因此将该企业品牌列入黑名单,在新加坡要吃更正宗港式叉烧、更舒适环境的粤菜,选择实在越来越多。
笔者曾任职过本地几家媒体机构、创意广告代理,有跨国龙头、有本地扎根的,几年间因工作接触过新加坡广告、文案、推广,相较于海外,本地不太注重文化创意、情感关联、美感内涵、故事深度。最常见的,反而是不合拍子音韵的广告歌、尴尬说唱,而最有效的,主要靠折扣来吸引客户,行内归纳原因(或借口?),不外乎“政经宗教种族红线较多,限制创意”“政府及相关法定机构为绝大部分公司主要客户,只好因循守旧”“框架式教育下埋没/赶走本地创意人才,就只好靠外来人士”等等。
诚然,在媒体少、市场小,文化尚待发展的环境中,没有创作者之间比拼竞争和企业之间互相参考磨练,只靠外地创意做稳打稳扎的在地化,实在难以打造有深度、有同理心、有文化敏感度的创意环境。
作者是数码科技及网络推广从业员