李志扬：大人也爱玩偶

无论是店内的人头攒动，还是店外的排队人龙，放眼望去都是成年人脸孔，小孩的踪影寥寥无几。

前不久路过泡泡玛特（Popmart）在新加坡乌节路开设的最新门店时，看到这一幕。

一旁不时光顾该品牌的朋友说，这场景早已见惯不怪，并称人潮在新品上架或有特别款推出时更多。据现场观察，泡泡玛特旗下有多种系列的玩偶，每个设计和风格都不同，价格平均为15元至25元。

作为中国最大潮流玩具品牌，泡泡玛特到底用了什么方法，让成年人也爱上玩偶。

泡泡玛特老板王宁在7月底刊登的《福布斯中国》专访中说，品牌核心消费群是18岁至35岁的年轻人，目标是要让“大人们重新找回购买玩具的乐趣”。泡泡玛特主打盲盒营销，即消费者购买装在盒中玩偶前，并不知道玩偶长什么样。

这位不到40岁、在大学修读广告学专业的企业家还说，通过购买泡泡玛特的产品，大人不仅满足自己的需求和存在感，还赋予这些产品社交功能，使它们成为生活的一部分。

满足需求，又有社交功能？王宁在专访里没有进一步说明这点，但根据许多消费者在网上的分享，泡泡玛特盲盒带来的神秘感和成就感，在一定程度上缓解生活压力。

还有网民说，泡泡玛特的相关话题热度在社群平台居高不下，逐渐变成某种撬开社交话题的钥匙。我认识的一名新加坡南洋理工大学的大二生说，拉布布（Labubu）已成同侪间的话题。拉布布是泡泡玛特近期旗下最受欢迎的玩偶。

《中国青年报》引述上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴说，盲盒热本质上是一种惊喜经济。

她分析说，惊喜经济会创造出意想不到的精神与物质价值，是产生心理愉悦机能的便捷手段，也可让消费者在简单的购物中，感受到不平凡的刺激，“通过不高的经济代价获得较多的喜悦，且能通过圈子在交流分享中完成社交、得到共识和身份认同”。

从更广泛视角看，盲盒会那么红火、深受年轻人喜爱，很大原因离不开他们的成长背景。

中欧国际工商学院市场营销学教授王琪向《21世纪经济报道》说，年轻消费者从小在物质上是相对富足的，在物质需求得到满足后，他们从物质消费的过程中获得的满足感和快乐感，或许会远低于上一代。

这很好解释了如今“90后”“00后”为什么愿意为猜不透的盲盒买单，因为这里头的“惊艳”感，无法从一般消费过程获取。

除了泡泡玛特以外，同样主打体验感、结账过程充满趣味的英国毛绒玩具品牌Jellycat，最近也在欧美年轻人圈子掀起购买潮。但与泡泡玛特的玩偶相比，Jellycat的平均价格贵多了。

可见，无论是在亚洲还是欧美，商品性价比或已不再是年轻人消费时的主要考量，而是那些能让他们抽离现实、享受短暂愉悦的体验。在全球经济充满不确定性的大环境下，这是所有消费品牌不得不正视的现象。

（作者是《联合早报》中国新闻记者）