黄宇翔：屡陷政治泥潭的阿迪达斯

阿迪达斯（Adidas）是德国著名体育品牌，也是世界上最成功的体育品牌之一。作为德国企业，也和德国国家足球队关系密切。阿迪达斯在二次世界大战结束后成立70多年来，都是德国国足的体育用品合作方和赞助商，但最近却被美国的耐克（Nike）打败。从2027年至2034年期间，德国足协将改与耐克合作，提供国家队所有的装备。耐克的不公开竞价比阿迪达斯高出5000万欧元（约7307万新元），让德足协获得了实利，但在民族情感上却让德国政客无法接受。德国副总理兼经济和气候保护部长哈贝克就指责德国足协，舍阿迪达斯而取耐克是缺乏“区位爱国精神”（Standortpatriotismus）。

阿迪达斯在德国是爱国的政治正确，这是由于长久以来，阿迪达斯与德国国足的形象绑定。1954年，西德夺得世界杯的“伯尔尼奇迹”，德国流行的说法就指阿迪达斯应记一功。相传阿迪达斯为德国国足设计出可以更换鞋钉的球鞋，使得当天德国在大雨中泥泞的球场发挥稳定，最终以3比2击败匈牙利。西德夺得世界杯的一刻举国欢腾，标志着二战后西德人民重拾民族自信，也预示了西德在战后的“莱茵河奇迹”。时至今日，足球仍是德国的国民运动，在欧洲五大联赛里，德甲的平均上座率位列第一。

由此可见足球与德国民族感情的深厚关系，作为美国企业的耐克居然击败了阿迪达斯，难免让德国人在感情上难以接受。除了哈贝克以外，德国经济龙头的巴伐利亚州州长泽德也说：“德国足球一直是德国经济史的一部分。国家队身穿三道条纹的球衣，这就像球是圆的、比赛一场90分钟一样理所当然……因此，现在结束这段历史是错误的、令人遗憾的。”泽德把足球、阿迪达斯和德国经济史连成一气，这无疑是在缅怀过去的辉煌。近年来，阿迪达斯不论在品牌形象，还是在财政表现上都一概欠佳。

将视野跳出德国，则不难发现阿迪达斯近年来屡屡在政治议题上站错队，不光有损品牌形象，也使得生意一落千丈，在市值上目前只有老对手耐克的三分之一左右。最近，阿迪达斯为欧洲足球锦标赛设计的德国44号球衣，被指与纳粹党亲卫队使用的符号相似后，就宣布禁止球迷订制该款44号球衣。

早在2021年，阿迪达斯在“新疆棉事件”宣布抵制新疆棉花，在中国引发一股抵制洋货运动，阿迪达斯在中国的销售连跌两年，在今年才跌停。在新疆棉事件与阿迪达斯站在同一阵线上的还有老对手耐克等球鞋、体育品牌，因此两者可以说是同样受损，还不能算是阿迪达斯最惨痛的政治失利。

阿迪达斯最惨痛的失利是2022年底，与著名饶舌歌手卡尼·韦斯特（Kanye West）的合作被中止，原因是韦斯特有反犹主义言论；而过去将近10年，双方合作推出的Yeezy（椰子鞋）系列，是阿迪达斯最重要的现金牛，在2021年Yeezy就占了阿迪达斯盈利的40%。这一合作告吹，令阿迪达斯直接减少了5亿欧元的营收和2.5亿欧元的损失，业绩直接从2022年获利6.12亿欧元，变成去年亏损7500万欧元，是阿迪达斯近32年来首次出现年度亏蚀。不知道是否因此导致阿迪达斯赞助金库羞涩，致令竞价失利败给耐克？

说回德国足协的赞助问题。早在2006年，耐克的出价就比阿迪达斯丰厚得多，当时就给出为期八年合计5亿欧元的报价，但当时德国国足成绩较佳，也能从比赛中获得可观的奖金，在民族情感上就继续选择阿迪达斯。但近年德国国足成绩糟糕，阿迪达斯作为赞助商也所获有限，达不到预想的宣传效果，出价较低也属意料中事。

当然，阿迪达斯近年来的衰落是多方面的，既有供应链管理的毛病，也有数码化落后的问题，但在政治议题上屡屡出错，则是让一个时尚品牌被时代抛弃的主因。过去几年，阿迪达斯过于依赖Yeezy这一成功的单一因素，也极度依赖个别合作名人的形象，但艺人形象常变，阿迪达斯把鸡蛋放在一个篮子里，难免风险太大。

这次德国足协更换体育用品合作方，大大刺激德国人的爱国心，背后阿迪达斯的衰落，其实也可视为德国老牌企业的缩影。在1990年代初至本世纪初左右开始的成功，这个过程长达十数年，尤其在中国市场上呼风唤雨。然而，地缘政治态势剧变，企业本身也不能适应数码化的时代潮流，凸显了改革慢、转身难的弱点。

作者是旅居德国香港媒体人