卢晓：刺激消费满屏“低价”，2023双十一“煞费苦心”

来源：华夏时报

作者：卢晓

作为每年年终的电商重头戏，今年已走到第十五年的双十一号角再度吹响。

10月20日，中国淘天集团宣布今年的天猫双十一将于10月24日晚八点开启预售，拼多多的双十一大促已经在当日零点启动，京东则在10月19日宣布其双十一将于10月23日晚八点正式开启。

低价成为零售巨头们今年双十一的共同抉择，不过卷低价的同时，以物流配送为代表的价值服务也被它们所强调。在“花样百出”背后，新的流量渠道不断涌出，如何让用户和交易停留或者回归到自己的平台上，是消费疲软周期中零售巨头们在这个双十一要面对的确定性问题。

集体低价

和年中的618一样，低价依然是今年双十一几家零售巨头们的共同主题。

据记者了解，京东今年双十一没有预售，10月23日晚上直接现货开买，超8亿商品全程价保。京东方面还透露，自2008年首创价保服务以来，累计为消费者节省近90亿元（人民币，16亿新元）。京东零售CEO辛利军在10月19日的发言中还称，京东今年双十一的主题就是真便宜，低价是刻在京东骨子里的基因，京东的低价是在供应链里“挤水分”，为消费者把价格打下来，让厂商赚到钱。

据记者了解，自去年年末以来，低价一直是京东的核心策略。今年3月京东上线了百亿补贴，9月还上线了9块9包邮。辛利军在10月19日的发言中透露，今年双十一大促参与京东百亿补贴的商品数量将达到618时的两倍。

淘天集团今年独立操持的第一个天猫双十一也主打“全网最低价”。据悉，今年天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出“官方立减”，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。此外，今年双十一天猫还首次新增了“双11天天低价”活动。

对于如何实现低价，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文10月20日在接受《华夏时报》等媒体记者采访时表示，会采取和品牌混合出资的方式做好不同优惠，比如说跨店满减商家会出资，平台会出红包等等。

已经正式开启双十一大促的拼多多，今年也提出了“天天11.11，天天真低价”的口号。记者从拼多多了解到，其百亿补贴将首次上线“单件立减”活动，对于参与活动的商品，将额外发放官方补贴，投入不设上限。目前，首批参加这一活动的品牌商品已经超过20000款。“受益于消费者对性价比产品的青睐，百亿补贴频道已经成为品牌快速增长的强力引擎。”拼多多百亿补贴相关负责人这样表示。

物流提速

虽然纷纷卷起低价，但零售巨头们又不约而同的表示，并无意价格战。

10月19日，辛利军在发言中谈及低价时表示，京东的低价不会影响行业的正常发展。他回忆起2000年左右家电行业的激烈价格战，当时“电视机论斤卖，全行业亏损。那种惨烈的竞争到现在历历在目。”他表示，京东不会做有损行业健康发展的行为，是真正促消费、激发市场活力。

奥文在10月20日的采访中也对《华夏时报》等媒体记者表示，价格肯定是所有用户非常重要的衡量因素，但天猫无意让每个品牌去竞争价格，身处巨大消费分层和多样化需求并发的时代，天猫的主张是怎么更好服务好用户，“价格战只会摧毁一个品类，但是价值战会带动一个品类。”

低价的同时，多项服务带来的价值也是今年双十一零售巨头们频出花样的重要方向。

这其中，物流提速也成为它们的共同选择。

淘天集团超市业务发展中心总裁一漫在10月20日的发言中称，天猫超市今年和菜鸟一起实现了20个城市的“半日达”配送服务，日活、订单和销量都实现了20%-30%的增长。此外，她还提及淘宝买菜也建立了小时达服务以及社区团购的服务。此外，据记者了解，今年9月下旬，菜鸟与阿里巴巴旗下速卖通还宣布了“全球5日达”国际快递快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国五国。

在物流领域投入重金的京东在今年双十一前也对港澳地区的快递服务进行全面升级。记者从京东方面了解到，现在香港同城快递最快四小时送达，香港消费者从京东网购商品也能实现最快次日达。此外，在即时零售方面，今年双十一京东到家还携手超40万实体门店实现全品类免运费小时达，目前其已经覆盖2000多个县市。

留住用户

无论是价格还是价值，零售巨头们眼花缭乱的玩法，都是为了吸引用户和生意在双十一这个年终最重要的大促节日，留在自己的平台上。一个例子是，淘天集团提供的数据显示，价格力已经成为淘宝天猫商家在平台经营的重要红利来源。在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。

在淘天强调流量涨幅背后，随着新的渠道不断涌出，双十一早已从天猫、京东的两强相争变成多个平台“百花齐放”，用户和商家都不再只有一个选择。

从标志性的双十一晚会近年来的变化，能够看到渠道平台间的此消彼长。据记者了解，双十一晚会最早由天猫在2015年开启，2020年达到最高潮，当年11月10日的一个晚上就汇集了天猫、京东、苏宁、拼多多四场双十一晚会，抖音和快手当年也举办了自己的双十一晚会，但都避开了11月10日这天。而到了2022年11月10日，只剩抖音一台双十一晚会，其他平台都相对沉默。

不过今年情况有了变化。除了宣布将和湖南卫视重启天猫双十一晚会外，淘天集团首席执行官戴珊在10月20日的发言中也表示，今年天猫双11的三大目标是为品牌商家获取最大规模用户，沉淀品牌资产提升品牌力以及回归初心给消费者一届快乐的双11。

虽然平台们使劲浑身解数，不过品牌厂商们已经亮明态度紧跟用户。宝洁相关负责人10月20日在跟《华夏时报》等媒体记者交流时表示，渠道也好、平台也好，往后看未来十几年还会变，并不存在什么选择和平衡，“我们的选择还是倾听和跟随消费者，在每个平台服务好他们。”波司登相关负责人当日在交流时也表示，波司登的线下比例占到70%，现在全渠道模块都在谈分城市层级、分店态类型，实际背后分的就是顾客。

而用户的去留则还要看各个平台低价以及价值服务的真正落地效果。对于今年双十一的消费表现，海豚社创始人李成东对记者表示，随着疫情结束、消费逐渐复苏，包括拼多多、抖音等平台在内的整个大双11表现肯定比去年好，京东、阿里的同比数据也会更好，但预计要弱于大盘。庄帅则对记者预计，今年双十一会有一定增长，但估计还是个位数，他同时认为电商的低价战略会持续更长的周期。