吴抒颖：“金九银十”平淡，楼市抢收大战打响
来源：21世纪经济报道
作者：吴抒颖
等待并酝酿了数月，中国房地产行业终于迎来了传统的成交旺季“金九银十”，这本是备受期待的营销节点。
然而，今年的情况相比过往有较大的转变。许多房企一度乐观地判断，市场回暖会持续，但直至现在，“金九银十”已经过去三分之一，房地产市场的销售却依然平淡。
尽管如此，房企也没有守株待兔，多数房企选择在最后一个季度主动出击进行抢收。只不过在现今的市场环境下，目的与过去也并不相同。以往房企在年底的营销活动旨在规模扩张，而现在，它们是为了促进回款，为了更好地活下去。
在房地产市场没有完全企稳之前，对于房企来说，如何尽力维持销售面的正常运营，将是应对波动的必修课。
旺季不再
“今年的‘金九银十’，不能说没有，应该说是泛不起水花。”一位广州房企负责营销的人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
从本月至今的销售情况来看，多数城市的销售额仍然在低位徘徊。以深圳为例，根据深圳中原研究中心数据，截至9月18日，深圳全市本月一手住宅成交1843套，二手住宅成交908套，仍然处于较低水平。
广州的情况与之类似。根据克而瑞统计，截至今年第37周，广州全市商品房存量面积再攀新高至2160.7万平方米，消化周期延长至21.13个月。
强二线城市的表现也不济。据亿房研究中心统计，9月第3周，武汉楼市商品住宅成交1419套另保障及还建房51套，住宅销量环比增长20.8%，同比减少46%，成交也暂未全面复苏。
销售面回暖放缓，房企也伺机而动，在淡市之中，有所作为。眼下的行情，让利仍然是最重要的促销方式。
一位深圳房企负责渠道建设的人士告诉21世纪经济报道记者，“我们今年中秋和国庆还是有些活动的，有两三个点的让利。”
众多稳健型房企也均在各个区域推出了力度不等的营销活动。
例如，成都万科推出了老客户分享加佣金抵扣两年物业费、业主复购享受2%购房优惠、成交享受万元家电大礼包等营销活动；武汉龙湖则推出了17盘联动大促，最高省28万（人民币，下同，5.6万新元），以及旧房换新家额外99折等活动。
尽管促销活动频繁，收效却不一定明显，更可能的是分化。在城市之间，存在区域的分化；房企之间，也存在信誉度不同而导致的成交分化。
对于城市区域之间分化的问题，龙头房企深有感受。
在今年万科中期业绩发布会上，万科执行副总裁刘肖在回答万科投资逻辑的问题时就指出，今年尤其重视获取非常好的项目，首先是片区市场要非常好，很多城市都有非常好的片区，但热点城市也并非每个片区都好。好的片区，能够带来经营安全性和充分的客户积累。
而房企之间的分化则体现在，已经出现债务违约或者展期操作的房企，可能存在销售面迅速转差的情况。
某已出现债务展期房企的一位人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“一旦展期销售就没几家好的，对我们的影响也很大。很多意向客户来看了很多遍，但一直担心收不了楼，不敢下手。展期后，销售一直没有起色。”
降价抢收
如果按照以往的营销方式来应对当前的市场，很可能收效甚微，这是市场参与者普遍的共识。在市场预期未完全逆转之前，房企的抢收逻辑通常向调价靠拢，这种趋势也逐渐明显。
在武汉，价格出现较大幅度下调的楼盘比比皆是。可供参考的案例是，一家央企的楼盘在今年8月的销售均价为1.62万元/平方米，而9月则降价至1.33万元/平方米，虽然之后被叫停，但这种趋势在武汉已经逐渐出现。
一位武汉市场人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“现在武汉的新盘用一个字形容，就是‘卷’。后湖卷硚口，汉阳卷东西湖蔡甸，东西湖蔡甸卷汉南阳逻。除了顶豪，卖得好的逻辑就是价格。”
上述武汉市场人士还称，无论是稳健型房企还是过去激进的房企，在当下多多少少都有降价。“武汉现在除了二七滨江豪宅这一类，其他多多少少都有降价的行为。”
一线城市之中，也陆续有楼盘加入降价促销的行列。
例如，广州番禺的一个TOD项目，原单价在4.3万元/平方米左右，而本月进行一轮促销之后，有部分已经低至4万元/平方米以下；深圳也有龙头房企楼盘推出较大幅度的折扣，最高可享三个点左右的折扣。
对于稳健型房企而言，适当的折价对于销售有明显提振。
“有的盘价格下来之后，一天成交了百来套；有的几十套，但之前它可能半年也才成交了几十套。”上述武汉市场人士分析称。
尽管如此，房企在价格上面的让步并非完全是正向的，其仍然存在较大的不确定性以及一定风险。
一位不愿具名的地产分析师告诉记者，“要辩证地看待这种行为，如果楼面价合适，适当折价市场是能够理解的。比如2万元/平方米的楼面价，能够卖到4-5万/平方米，就算调个3000元/平方米，也算得过账；但如果完全是亏的，没理由去让利。”
房地产市场的竞争格局已经改变，房企的运营逻辑也与过去截然不同。但可以肯定的是，房地产市场终归平稳健康发展是各方的共识，在市场的波动期，保证安全地前行，是企业当下最重要的功课。
正如万科董事会主席郁亮在今年的媒体交流会上所言，没有一个永远单边上涨的市场，也没有一个永远下跌、深不见底、永不见底的市场。
郁亮说，各个行业都是有高有低，要有敬畏之心，相信房地产市场市场还是一个10万亿的市场。“在市场发生变化的时候，要做到的是市场好的时候不贪婪，不好的时候也不要恐惧。不能贪婪就是相信能力是最重要的，安全比增长更重要，能力比规模更重要。”郁亮说。
这是郁亮对万科的要求，而实际上，这也应该是所有房企应该尊重的常识。