黄璇：港人北上扫货 深圳外资卖场祭“寻宝”策略

来源：香港中通社

作者：黄璇

29日是复活节小长假第一天，港人即挤爆各种北上交通工具。其中，有探亲、旅游等缘由，也不乏因两地价格明显落差而到深圳消费的强大需求。

连吃带拿，价廉物美，玩乐又值回票价（交通费），港人何乐不为。北上消费，吃的是各式中餐，购物则多前往大小卖场，数家外资卖场是集中地。

美国大型仓储式超市Costco（开市客，又称好市多）自今年1月在深圳开设华南首店以来，吸引众多港人前往。然而，日前有不少顾客却表示，在店里购物很难找到自己想要的东西。出乎意料的是，这实际上并不是“陈列混乱”，而是Costco有意为之。

山姆会员店及Costco均为来自美国的仓储式超市，前者是中国市场先入者，在中国大陆拥有较多分店。近日有消费者分享对两家超市的感受，称Costco购物很难找到自己想要的东西，而山姆每个大的货架中上方有大类名称，方便找东西，山姆的店员对货品陈列较后者更为熟悉。

不同于大多数商店的是，Costco门店中没有导向标识或是卖场地图，以帮助顾客快速购物。同时，货架通道只是简单地用数字标记，门店还会有规律地改变商品的陈列位置，并换上新产品。因此，消费者必须穿梭在货架通道间寻找自己需要的产品。在这过程中，就容易被其他商品吸引，产生额外消费。

那么，这样的设计背后有什么思考？ 事实上，它是使用“寻宝”零售心理学的忠实支持者。数年前据美国新闻节目《内幕新闻》报道，时任Costco加州卡尔弗城店的总经理Thad Kleszcz就曾解释门店的布局策略——商店的布局被设计成迷宫，就是鼓励顾客多在商店里走动。这也解释了为什么Costco没有大多数杂货店、超市都有的过道标识——它就是希望你“找不到路”。

这位总经理还透露，Costco不是设计给快速购物用的，它完全相反。因为员工经常会在门店开门前移动相关产品的位置并替换新品。这样，消费者每次到访Costco都有不一样的感受，能促使他们购买东西，甚至还会期待下次再来看看有什么变化。《华尔街日报》也报道，“调整商品位置只是为了让购物变得有趣。如果货柜一直是一样的陈列方式，消费者或许就会感到无聊，不经常来了。”

不过，网上抱怨Costco难找到目标商品的吐槽文，世界各地都有出现。有国外会员曾恳求道：“不要再把商品搬来搬去了。我不应该翻遍每一个过道才能找到我以前买过多次的东西。”也有光顾了Costco的大陆消费者表示，卖场的陈列不适合“买完就走”直奔目标的人群；认为在超市购物是目的性的消费，花费过多时间找寻商品并非有趣的事情。

即便如此，Costco却坚持不做改变。当然，其布局也不是完全打乱的，那些贵重的、高价值的产品，通常是摆在卖场入口处。如中国门店里，名牌手袋、茅台酒、外国品牌手机都陈列在显眼位置。

中国有句俗语：“买的不如卖的精。”Costco寻宝策略背后很大的核心观念，是借由鼓励消费者探索和确保一直有新奇有趣的商品，让消费者最终花更多时间逗留、买更多东西。当这波热度过去之后，美国的“粗放批发式”购物在中国未来前景如何，值得关注；港人消费能否适应这种模式，也有待观察。