张立健：社群经济新起点？

继全球约有2亿5000万活跃用户的推特限制用户阅读量、删除旧有认证账户、推动收费制，引来一片哗然之后，科技界竞争者抓住了良机，顺势推出另一新产品。脸书母公司Meta推出非常类似的社群应用Threads，很快就吸引逾3000万用户登记。

《社群新经济时代》（Socialnomics：How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business）于2009年出版，将卡维尔（James Carville）的金句改为“笨蛋！重点在人本经济”作为号召，成为当时在英美加一时无两的榜首书。此书回应2005年上线，但在翌年才爆红的Youtube、上线四年的领英首次在2006年获利??，以及于同一年正式公开面世的脸书和推特，所带来的人本经济、搜索不再重要、社群是新广告、奥巴马的品牌崛起等现象。

首先，作者奎尔曼（Erik Qualman）提出消费者与企业之间的关系，将因社群媒体而改变，这是因为“人性先天就有两种心理需求，我们想要独立自主，但同时又希望有归属感，获得社群的接纳”。作者认为企业该放弃旧有的数码化商业模式，加入社群经济，这么做甚至可能减省成本，例如ESPN雇用“超级粉丝”帮忙写稿，另一例子是当时以曼陀珠放进健怡可乐的测试视频爆红，刺激了可口可乐销量。而且“顾客和最棒的产品会是赢家??社群媒体让我们达到这个类似乌托邦的境界”，消费者透过社群寻求建议，而不相信广告，如旅游网站的推介。

其次，奎尔曼也以非洲人后裔奥巴马走上美国总统之路作为例子，他比共和党的麦凯恩和民主党的希拉莉都更会用社群媒体，奥巴马从MySpace、YouTube和脸书中找到从默默无闻到胜选之道。因此，社群带来的双向沟通，对商业和政治都重要。

里夫金（Jeremy Rifkin）是美国的未来学家，明言共同体社群和共享经济正在崛起。他于2014年出版《物联网革命》一书，旨在说明世界正在形成一个具沟通媒介、动力来源和物流机制的共享经济，零边际成本的物联网，将会改变世界。

里夫金分析指出，现在的企业和市场承受两股力量的围攻，第一是由生态学、化学、生物学、工程学等推进的、以热力学定律为基础的全新推理经济学；第二是新技术平台，包括通讯网络、能源网络、物流网络与物联网结合。虽然要投入庞大的前置成本，但是边际成本为零，“每个地方的每个人，都能在任何时间点连上这个网络，并在几近零边际成本的状态下，使用巨量资料来创造能管理自身日常生活的新应用”。

同时，里夫金相信的是非政府、非市场的共同体（commons）经济，属于分散式、横向分工、开放的，而不是传统企业由上而下、中央集权的。里夫金甚至预测，以后民众可能不再仰赖企业提供能源、产品、服务，以及工作职位，不会被垄断、专利或广告左右决策，不再成为被动的消费者。而且，人人所需要的东西，不必从货架上购买和缴款，而是可以仰赖人际关系来交换到想要的。

结合两本书的论点，当时两位作者都把握到，10多年前开始兴起的社群媒体将如何改变商业、政治和生活，直至今日，社群媒体和经济模式已成了理所当然。可是，里夫金的理想仍未达成，因为几大社群媒体企业垄断了信息流通，时有批判的声音认为，由此形成了不少社会的意见极端化，其演算法也或许助长了假新闻传播。而且，在科技浪潮中，人们利用闲置的房子和车子打造共享模式，颠覆了住宿与交通这两大行业。除了一些闲置资产被善用之外，也有为了牟利而制造了多余的“闲置设施”，比如据说意大利水乡威尼斯周边的居民被迫迁出，让位给通过平台租用的旅客。

不少社群开始被政治和商业所利用，但目前网上社群仍只是在形成中，要等以后才能看到网络社群、合作平台会如何演化。也许共同体社群和共享经济，会因为这次两大巨鲸的竞争，而走向下一个阶段，虽然仍不知道下一个阶段会如何结合日渐成熟的新理念、新科技，再一次改变商业生态。

作者是南洋理工大学社会学系博士生