郑俊婷：奔向淄博，上市公司“杀疯”了！

来源：上海证券报

作者：郑俊婷

“淄博烧烤有三宝，安井豆腐少不了”

“淄博烧烤配青啤，好客山东欢迎您！”

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随着淄博烧烤持续火热，前来“赶烤”的除了各地游客，中国众多食品饮料上市公司也马不停蹄，通过在当地挂横幅、竖展牌、免费发放产品、赞助活动等方式分享这场流量盛宴，助力品牌营销。

据记者不完全统计，目前，积极在淄博当地进行品牌形象露出的食品饮料上市公司不下10家，包括安井食品、青岛啤酒、伊利股份、岩石股份（上海贵酒）等。

各展其能 开启营销大战

“品牌方也太拼了！”五一假期在淄博游玩的李先生向记者分享道。

据其回忆，现在的淄博，从走出高铁站起就有很多品牌在免费分发水、饮料、酸奶等产品，各处烧烤店门口挂着品牌投放的广告横幅、展牌等。此外，在一些官方举办的烧烤活动中，也有品牌设置展区、打卡点等。

记者注意到，在一众“蹭”热点的上市食品饮料公司中，安井食品行动较为迅捷。4月26日，安井食品在官方推文中放出了多幅当地团队的营销活动图，并趁机宣传了旗下的特色烧烤产品。

“近年来，烧烤渠道一直都是安井食品最为重要的终端销售网点。安井旗下千叶豆腐、鱼豆腐、排类、饺类等火锅料产品深受烧烤消费场景下开放式小B类客户的喜爱。” 安井食品董秘梁晨向记者表示。

据介绍，安井食品在淄博耕耘多年，建立了密集的分销网络，产品铺设到了各大批发市场及终端网点，烧烤摊主生意火爆带来了大量产品需求。

“烧烤配啤酒，一喝喝一宿。” 作为烧烤场景的绝佳搭档，啤酒在这次盛宴中当仁不让，有望成为最大赢家之一。

近日，青岛啤酒通过官方视频号放出了数段淄博烧烤宣传视频。视频中，食客们热情地举起酒杯，青岛啤酒标志清晰可见。此外，青岛啤酒还通过设置打卡点的方式与消费者们互动。

在4月25日召开的业绩说明会上，青岛啤酒营销总裁蔡志伟表示，淄博是青岛啤酒的基地市场，有非常好的消费基础，青岛啤酒在当地产品组合铺货率很高。

此外，还有一些企业通过参与淄博当地的官方烧烤活动积极进行品牌营销。如上海贵酒，作为淄博烧烤体验地唯一白酒合作品牌，其旗下的最?酒出现在活动舞台处，正门入口的广告牌和道旗上，更设置了多个打卡点，此外，还打造了一个富有现代感和时尚感的展区，吸引消费者驻足参观。

品牌曝光意义大于销量拉动作用

对于进淄“赶烤”的上市食品饮料公司来说，参与这场火爆全网的活动虽然各有不同的目的，但整体来说，谋求品牌曝光度提升和增强品牌与消费者互动，其意义远大于一时的销量拉动作用。

青岛啤酒内部人士向记者表示，由于公司销售规模太大，淄博烧烤爆火对总销量拉动作用不大。但青岛啤酒在全国市场非常重视并积极拓展夜市排档和烧烤为代表的消费场景。

安井食品方面也向记者表示，近期公司烧烤产品在淄博当地虽然销量大增，但淄博毕竟是一个地方市场，对体量庞大、全国化布局的公司而言，销量拉动作用并不明显。

“最?酒品牌是上海贵酒旗下主打年轻人的白酒品牌，致力于将传统白酒融入到年轻消费者的生活中，积极拥抱年轻人和潮流文化。此次参加淄博烧烤正是一次展示品牌实力和品牌形象的绝佳机会，通过本次活动，上海贵酒·最?酒得以进一步巩固提升在市场中的知名度，也打开年轻目标受众对品牌和产品的认知。”上海贵酒相关负责人接受记者采访时表示。

据了解，通过本次活动，3月份刚刚推出的上海贵酒·最?酒品牌成功在淄博这个新晋热门城市获得高度曝光，品牌全域曝光超3亿人次，社会关注度显著上升。

香颂资本执行董事沈萌认为，淄博烧烤是地方结合长假营销的成功案例，餐饮品牌借力营销无可厚非，但是热点营销的可持续性以及能给品牌带来的业绩转化率，才是考验营销的关键。如果这些具有知名度的品牌在淄博烧烤这一波次营销热度的尾部才开始介入，那么或许成效会比较有限。

“在借势营销的过程中，品类属性很重要。比方说千页豆腐、肉类、啤酒这些跟烧烤都很配，如果品类不相关，不要硬凑，因为硬凑不仅带不来热度，还会招致消费者反感。特别需要注意的是，借势营销的时候，要体现品牌的差异化优势，不然只是热闹一波，热闹过去了也就消停了，没有任何沉淀。” 里斯战略定位咨询总监罗贤亮说。