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张锐:现象级“韩流”的全球辐射与奔涌


 新闻归类:观点评论 |  更新时间:2024-08-02 09:10
张锐:现象级“韩流”的全球辐射与奔涌

在韩国文化振兴院看来,全球经济的国别竞争日益加剧,文化产业将成为引领国家发展的“紫海”(红海+蓝海),唯有加大对文化产业与文化出口的投资,方能抢占先机。

基于“韩流”在美国和东南亚等关键市场将吸引越来越多观众,TikTok和分析公司凯度(Kantar)共同发布的最新研究报告预测,在目前已形成760亿美元(约1016亿新元)消费市场规模的基础上,到2030年,全球对韩流的支出预计将增加近一倍,达到1430亿美元;若考虑潜在消费者,消费总额到时可能达到1980亿美元。全球性消费韩流的膨胀,折射出的是韩国文化对外输出的生猛力道。

韩流有广义与狭义之分。狭义指的是由韩国流行音乐(K-pop)、韩剧、游戏、歌舞、漫画、出版以及卡通等组成的韩国大众文化产品。广义的韩流除了以上核心产品外,还包括服饰、工艺品和装备等周边产品,甚至有人将企划、开发、制作以及展览、流通和广告服务等衍生产业也纳入。但基于韩流产品的消费性娱乐特征,狭义定义可能更为准确,而韩流消费所涉及的视域则要广得多。

作为好莱坞之外屈指可数的国家级文化潮流,韩流首先流入的国家是日本和中国。然而,中日与韩国的外交口角,使得韩流迅速在两国的市场降温;尽管如此,也不是完全败走麦城。如今中国依然是K-pop唱片的第二大出口国,日本也贡献了韩国广电节目出口额的54%,且韩国文化内容产业出口一半以上来自中日。

值得注意的是,在中日两大出口国马失前蹄后,韩流迅速将视角转移到东南亚,并很快抢占了众多粉丝的心房。韩国广播公司(KBS)一项调查显示,在受访的马来西亚、越南、新加坡、印度尼西亚和泰国五国国民中,目前竟有超过三分之二的人收看韩国电视节目,尤其喜欢韩剧。除横扫东南亚外,韩流也蔓延到中东、非洲、大洋洲以及欧美。

韩国国际交流财团发布的《2023年全球韩流现状》报告显示,截至2023年底,全球韩流粉丝2.25亿,比10年前增加24倍,其中中国韩粉数量最多,活跃粉丝数量达1亿;美洲地区韩粉数量从2022年底的3150万,增加到2023年底的5650万,增长近八成。与此同时 ,全球韩流俱乐部数量已达1748个,在过去10年增加了一倍多。

能在全球刮起韩流风暴并持续近四分之一世纪,首先与韩国政府的战略与政策导引直接相关。除了亚洲金融危机后确立了文化立国与文化强国战略外,韩国政府还先后制定了一系列战略规划与政策法规,包括《国民政府文化新政》《文化产业发展五年计划》《21世纪文化产业设想》,以及《文化产业振兴基本法》等。不仅如此,韩国政府还单独设立专司文化推广与传播的文化产业振兴院。该机构目前已在北京、东京、伦敦、洛杉矶设立作为文化产业据点的文化商务中心,今年计划将中心扩大至25处。同时,韩国还创建了海外文化宣传院,以及驻外世宗文化学院等机构。

在资金供给方面,韩国中央政府设立了门类齐全的专项基金,如信息化促进基金、广播发展基金、文化振兴基金、电影振兴基金、出版基金等。同时,地方政府也创建许多文化类基金,如首尔文化财团、仁川文化财团等,一些大企业也设有文化财团。可以说,韩国建立起了一套政府和民间共同融投资运作的文化产业基金体系。在韩国文化振兴院看来,全球经济的国别竞争日益加剧,文化产业将成为引领国家发展的“紫海”(红海+蓝海),唯有加大对文化产业与文化出口的投资,方能抢占先机。因此,完全不同于亚洲金融风暴前,年度文化产业预算只有区区几十亿韩元,韩国政府现在的年度拨款动辄数万亿韩元。

偶像阵容长葆年轻不衰状态

商业力量的集合托举,也是韩流辐射全球的重要助推力。在韩剧、K-pop、韩舞以及韩国游戏中,韩国明星呈现出来的形象不仅青春靓丽与活力四射,而且快乐奔放、平易近人。更重要的是,韩星往往都是以令人赏心悦目的偶像组合阵容登台亮相,从最早的偶像团体H.O.T.,到当下最红的男团组合BTS(防弹少年团)与女团组合Blackpink,以及冉冉升起的新人组合NCT Dream与New Jeans等,业已成名和正欲成名。宿将与新锐,韩国有着无以计数的明星组合,也正是他们,韩国文化找到了对外输出的活跃载体。

韩国大小娱乐经纪公司可以看成是制造明星或者爱豆(编按:偶像(idol)的音译)的工厂。策应众多年轻人心中的明星梦,经纪公司往往会通过频繁选秀的方式批量“造星”,被选中的新秀作为练习生进行严格的军事化训练。但是,练习生的出道比例最终也只有千分之一,经纪公司通过批量生产明星的方式,一方面制造韩星产能过剩格局,另一方面则让明星以惊人速度一个接一个脱颖而出。“老”明星受到巨大压力的同时,韩国整个偶像阵容也保持年轻不衰的状态,进而牢牢粘住粉丝的眼球。

在营造本土偶像的同时,最近几年,越来越多韩国经纪公司开始关注明星的国际化创造机制。一方面,登台的明星组合出现“韩星+外星”的混搭,韩星数量占多数,少量外国成员可起到拉近与东道国粉丝情感距离的作用;另一方面,对经纪公司来说,把爱豆培养成会说多种语言的角色,几乎没有任何可能,“本土化”的明星打造于是就成为一种策略性趋势,观众由此也看到来自不同国籍的韩流明星组合。这种情况既可增强韩流的亲和力与认同度,更能实现粉丝对韩流产品的照单全收。此外,韩星还不失时机地寻求与西方大热歌手以及大牌影视明星合作;在实体内容与外在表达上,韩流也加入嘻哈、街舞与饶舌等西方元素。

把商业价值开发推到极致

在明星或偶像阵容制造出来后,接下来就是推广,此时便是各种流媒体与社交平台尽显长袖善舞之功的时候。除了Kakao、TVING、WAVE等韩国本土网络文创平台,Netflix、YouTube、TikTok以及X等国际知名平台纷纷入驻韩国。平台不仅可以有效支持韩星与粉丝的深度互动,从而建立起亲密的情感回路,也能对韩星人设展开进一步修正与完善。更重要的是,平台可以运用超级算法,为明星炮制出粉丝追逐的文化产品,并调动起粉丝的强大应援能力;在粉丝着魔似的抢购与“氪金”(编按:网络术语,指电玩游戏中的充值行为)中,韩星的商业价值开发被推到了极致。

充当着另一个非常重要的介质角色,阿里旗下的Lazada以及东南亚的Shopee等电商平台,对韩星IP的商业化起到强势助攻的效用。基于韩星走的是“娱乐化消费”路径,电商平台会主动寻求与文创平台合作,在韩品营销层面增强娱乐色彩与对粉丝的抓获力,如韩星签名、门票赠送等。与此同时,电商平台也会主动邀请经营韩星产品的卖家进驻,并从费用与技术上提供优惠性支持。至于借助平台物流以及品牌商城等便捷资源,将韩流产品无障碍地推至全球各地,对平台来说更是手到擒来。

还值得关注的是,在站上全球线下舞台与线上平台风口的同时,越来越多韩星成为国际知名品牌的座上宾。除了出道还不足两年的韩国女子新人组合New Jeans获得与苹果、麦当劳、可口可乐等大牌厂商的合作机会,原来由西方影星代言的欧美奢侈品行业,也正在遭遇韩星的侵袭与替代,其中香奈儿目前官方认证的九位全球品牌大使中,韩籍艺人占比最高,为三席之多;韩国男子组合TXT也成为迪奥历史上首次任命以团体为单位的品牌大使。与此同时,New Jeans的多位成员分别拿下博柏利、古驰、LV的大使头衔;另外,Blackpink的成员分别受邀成为圣罗兰、蒂芙尼、宝格丽、凯瑟琳等彩妆品牌的全球代言人与形象大使。

能给自己的品牌贴上流行文化标签,进而营造出话题热度,并借助韩星在全球超高播放量的加持,许多国际知名品牌的产品在网络平台出现反复售罄的情况;但反过来说,韩国偶像组合也从跨国企业那里获得更为深厚的背书,在让自己成长为超级IP(编按:网络流行语,指个人对某种成果的占有权)的同时,韩国文化也能在更大范围内成功“破圈”。

作者是中国市场学会理事、经济学教授

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