张锐：现象级“韩流”的全球辐射与奔涌
在韩国文化振兴院看来，全球经济的国别竞争日益加剧，文化产业将成为引领国家发展的“紫海”（红海+蓝海），唯有加大对文化产业与文化出口的投资，方能抢占先机。
基于“韩流”在美国和东南亚等关键市场将吸引越来越多观众，TikTok和分析公司凯度（Kantar）共同发布的最新研究报告预测，在目前已形成760亿美元（约1016亿新元）消费市场规模的基础上，到2030年，全球对韩流的支出预计将增加近一倍，达到1430亿美元；若考虑潜在消费者，消费总额到时可能达到1980亿美元。全球性消费韩流的膨胀，折射出的是韩国文化对外输出的生猛力道。
韩流有广义与狭义之分。狭义指的是由韩国流行音乐（K-pop）、韩剧、游戏、歌舞、漫画、出版以及卡通等组成的韩国大众文化产品。广义的韩流除了以上核心产品外，还包括服饰、工艺品和装备等周边产品，甚至有人将企划、开发、制作以及展览、流通和广告服务等衍生产业也纳入。但基于韩流产品的消费性娱乐特征，狭义定义可能更为准确，而韩流消费所涉及的视域则要广得多。
作为好莱坞之外屈指可数的国家级文化潮流，韩流首先流入的国家是日本和中国。然而，中日与韩国的外交口角，使得韩流迅速在两国的市场降温；尽管如此，也不是完全败走麦城。如今中国依然是K-pop唱片的第二大出口国，日本也贡献了韩国广电节目出口额的54%，且韩国文化内容产业出口一半以上来自中日。
值得注意的是，在中日两大出口国马失前蹄后，韩流迅速将视角转移到东南亚，并很快抢占了众多粉丝的心房。韩国广播公司（KBS）一项调查显示，在受访的马来西亚、越南、新加坡、印度尼西亚和泰国五国国民中，目前竟有超过三分之二的人收看韩国电视节目，尤其喜欢韩剧。除横扫东南亚外，韩流也蔓延到中东、非洲、大洋洲以及欧美。
韩国国际交流财团发布的《2023年全球韩流现状》报告显示，截至2023年底，全球韩流粉丝2.25亿，比10年前增加24倍，其中中国韩粉数量最多，活跃粉丝数量达1亿；美洲地区韩粉数量从2022年底的3150万，增加到2023年底的5650万，增长近八成。与此同时 ，全球韩流俱乐部数量已达1748个，在过去10年增加了一倍多。
能在全球刮起韩流风暴并持续近四分之一世纪，首先与韩国政府的战略与政策导引直接相关。除了亚洲金融危机后确立了文化立国与文化强国战略外，韩国政府还先后制定了一系列战略规划与政策法规，包括《国民政府文化新政》《文化产业发展五年计划》《21世纪文化产业设想》，以及《文化产业振兴基本法》等。不仅如此，韩国政府还单独设立专司文化推广与传播的文化产业振兴院。该机构目前已在北京、东京、伦敦、洛杉矶设立作为文化产业据点的文化商务中心，今年计划将中心扩大至25处。同时，韩国还创建了海外文化宣传院，以及驻外世宗文化学院等机构。
在资金供给方面，韩国中央政府设立了门类齐全的专项基金，如信息化促进基金、广播发展基金、文化振兴基金、电影振兴基金、出版基金等。同时，地方政府也创建许多文化类基金，如首尔文化财团、仁川文化财团等，一些大企业也设有文化财团。可以说，韩国建立起了一套政府和民间共同融投资运作的文化产业基金体系。在韩国文化振兴院看来，全球经济的国别竞争日益加剧，文化产业将成为引领国家发展的“紫海”（红海+蓝海），唯有加大对文化产业与文化出口的投资，方能抢占先机。因此，完全不同于亚洲金融风暴前，年度文化产业预算只有区区几十亿韩元，韩国政府现在的年度拨款动辄数万亿韩元。
偶像阵容长葆年轻不衰状态
商业力量的集合托举，也是韩流辐射全球的重要助推力。在韩剧、K-pop、韩舞以及韩国游戏中，韩国明星呈现出来的形象不仅青春靓丽与活力四射，而且快乐奔放、平易近人。更重要的是，韩星往往都是以令人赏心悦目的偶像组合阵容登台亮相，从最早的偶像团体H.O.T.，到当下最红的男团组合BTS（防弹少年团）与女团组合Blackpink，以及冉冉升起的新人组合NCT Dream与New Jeans等，业已成名和正欲成名。宿将与新锐，韩国有着无以计数的明星组合，也正是他们，韩国文化找到了对外输出的活跃载体。
韩国大小娱乐经纪公司可以看成是制造明星或者爱豆（编按：偶像（idol）的音译）的工厂。策应众多年轻人心中的明星梦，经纪公司往往会通过频繁选秀的方式批量“造星”，被选中的新秀作为练习生进行严格的军事化训练。但是，练习生的出道比例最终也只有千分之一，经纪公司通过批量生产明星的方式，一方面制造韩星产能过剩格局，另一方面则让明星以惊人速度一个接一个脱颖而出。“老”明星受到巨大压力的同时，韩国整个偶像阵容也保持年轻不衰的状态，进而牢牢粘住粉丝的眼球。
在营造本土偶像的同时，最近几年，越来越多韩国经纪公司开始关注明星的国际化创造机制。一方面，登台的明星组合出现“韩星+外星”的混搭，韩星数量占多数，少量外国成员可起到拉近与东道国粉丝情感距离的作用；另一方面，对经纪公司来说，把爱豆培养成会说多种语言的角色，几乎没有任何可能，“本土化”的明星打造于是就成为一种策略性趋势，观众由此也看到来自不同国籍的韩流明星组合。这种情况既可增强韩流的亲和力与认同度，更能实现粉丝对韩流产品的照单全收。此外，韩星还不失时机地寻求与西方大热歌手以及大牌影视明星合作；在实体内容与外在表达上，韩流也加入嘻哈、街舞与饶舌等西方元素。
把商业价值开发推到极致
在明星或偶像阵容制造出来后，接下来就是推广，此时便是各种流媒体与社交平台尽显长袖善舞之功的时候。除了Kakao、TVING、WAVE等韩国本土网络文创平台，Netflix、YouTube、TikTok以及X等国际知名平台纷纷入驻韩国。平台不仅可以有效支持韩星与粉丝的深度互动，从而建立起亲密的情感回路，也能对韩星人设展开进一步修正与完善。更重要的是，平台可以运用超级算法，为明星炮制出粉丝追逐的文化产品，并调动起粉丝的强大应援能力；在粉丝着魔似的抢购与“氪金”（编按：网络术语，指电玩游戏中的充值行为）中，韩星的商业价值开发被推到了极致。
充当着另一个非常重要的介质角色，阿里旗下的Lazada以及东南亚的Shopee等电商平台，对韩星IP的商业化起到强势助攻的效用。基于韩星走的是“娱乐化消费”路径，电商平台会主动寻求与文创平台合作，在韩品营销层面增强娱乐色彩与对粉丝的抓获力，如韩星签名、门票赠送等。与此同时，电商平台也会主动邀请经营韩星产品的卖家进驻，并从费用与技术上提供优惠性支持。至于借助平台物流以及品牌商城等便捷资源，将韩流产品无障碍地推至全球各地，对平台来说更是手到擒来。
还值得关注的是，在站上全球线下舞台与线上平台风口的同时，越来越多韩星成为国际知名品牌的座上宾。除了出道还不足两年的韩国女子新人组合New Jeans获得与苹果、麦当劳、可口可乐等大牌厂商的合作机会，原来由西方影星代言的欧美奢侈品行业，也正在遭遇韩星的侵袭与替代，其中香奈儿目前官方认证的九位全球品牌大使中，韩籍艺人占比最高，为三席之多；韩国男子组合TXT也成为迪奥历史上首次任命以团体为单位的品牌大使。与此同时，New Jeans的多位成员分别拿下博柏利、古驰、LV的大使头衔；另外，Blackpink的成员分别受邀成为圣罗兰、蒂芙尼、宝格丽、凯瑟琳等彩妆品牌的全球代言人与形象大使。
能给自己的品牌贴上流行文化标签，进而营造出话题热度，并借助韩星在全球超高播放量的加持，许多国际知名品牌的产品在网络平台出现反复售罄的情况；但反过来说，韩国偶像组合也从跨国企业那里获得更为深厚的背书，在让自己成长为超级IP（编按：网络流行语，指个人对某种成果的占有权）的同时，韩国文化也能在更大范围内成功“破圈”。
作者是中国市场学会理事、经济学教授