孙厚铭：奶粉卖不动了，是因为出生人口下降？

来源：中国新闻周刊

作者：孙厚铭

“奶粉没有前几年那么贵了。”，一位居住在厦门的二孩妈妈对《中国新闻周刊》说，她生第一个孩子是四年前，和那时相比，同品牌系列的婴幼儿奶粉，价格从接近300元（人民币，56新元）降到了200元出头。

4月底，中国国内各大奶粉企业已相继发布2022年财报。尽管部分企业在羊奶粉等细分领域实现盈利突破，但营收下降和成本上升已成为整个行业不可回避的现实。其中，国内人口出生率下降是企业营收下降的主要原因。

国家统计局数据显示，2022年全年出生人口956万人，比2021年减少106万人。继2016年短暂生育高峰后，全国出生人口持续下滑，2022年出生人口首次跌破1000万人，不到20世纪90年代初期2000多万新生人口的一半。中国人口与发展研究中心主办的《人口与健康》杂志近期刊发的一篇文章称，统计数据显示，国内总和生育率从2019年的1.52降至2022年的1.07，其中，一孩生育率从0.7跌至0.5。

婴幼儿奶粉是奶粉行业的主要营收来源。在人口快速增长的年代，奶粉行业度过了高毛利率和快速扩张的阶段。当出生人口下降，人口结构向老龄化转型，奶粉行业如何应对萎缩的市场，又如何适应新的需求？

国产奶粉掀起价格战

一位从业10多年的婴幼儿奶粉经销商对《中国新闻周刊》说，现在进入618活动期，国产品牌奶粉单罐降价幅度大多在20-50元。他表示，奶粉降价并不是厂家进行的全国价格下调，而是各地经销商根据自己手中的利润空间进行调价，“奶粉有保质期，如果一个地区的经销商完不成业绩，为避免压货，只能低价转让到其他地区”。

这种经销商跨过自身覆盖销售区域、进行降价销售的行为叫做“窜货”。该经销商介绍，奶粉行业的窜货行为一直存在，但2019年以来，各地窜货现象明显越来越多， “每个行业发展一定阶段，都会出现困难”。他说，奶粉降价销售就是在解决行业的困难，一方面缓解了经销商、奶粉厂商卖货的压力；另一方面，这两年消费者消费能力下降，对奶粉价格更加敏感，降价销售也满足了消费者需求。

据《中国新闻周刊》记者调查发现，在某电商平台旗舰店上，一款定位中高端的1段婴儿奶粉，2022年之前价格基本稳定在单罐340元左右，去年年末以来，经常出现300元左右的低价，今年5月份叠加优惠后单罐价格仅为280元。前述经销商表示，这款奶粉估计618还能再便宜20元。该款奶粉降价并非特例，《中国新闻周刊》搜索其他几款热销国产婴幼儿奶粉的线上价格，都在近几个月出现了几年来的最低价，且降价活动更加频繁。

北京某大型连锁商场的奶粉销售人员表示，去年夏天以来，婴幼儿奶粉价格一直在下降，尽管明面上降价不多，但是许多品牌都参加了满688减100的活动，这一活动已经延续了几个月。以一款定位中高端的1段婴儿奶粉为例，价格从去年的350元降到如今300元左右。

该销售人员称，前几年婴幼儿奶粉价格一路上涨，而且消费者对价格高的产品更认可。相较于商场售卖的进口奶粉，一些定位中高端的国产奶粉价格还要高几十元到100元，而现在各系列国产奶粉降价，还附赠尿不湿、豆油等赠品，开展促销。

中国农垦乳业联盟专家组组长、乳业分析师宋亮对《中国新闻周刊》说，从宏观上来说，出生人口减少，婴幼儿奶粉行业的大盘在萎缩。人口出生率下降后，企业为了争夺更多市场份额，进而相互竞争，形成价格战。他表示，婴幼儿奶粉价格战从2020年下半年开始，从去年到今年愈演愈烈。随着奶粉平均价格大幅下降，企业营收和利润也随着下降。

国产奶粉品牌澳优乳业市场占有率位列中国婴幼儿配方奶粉前五。其公共事务部负责人对《中国新闻周刊》介绍，近几年随着出生人口下降，市场需量受到一定影响，国内婴儿配方奶粉行业整体发展趋缓，品牌竞争愈发激烈，马太效应持续凸显。

家住北京的张先生去年迎来自己第一个孩子，购买婴幼儿奶粉近一年。他告诉《中国新闻周刊》，他基本是通过代购购买澳洲、新西兰等产区奶粉，价格近期没有明显变化。他挑选奶粉主要看重矿物质、亚油酸和乳铁蛋白等营养成分，他表示类似配方成分奶粉，进口品牌比国产品牌便宜。

国产和进口奶粉的消费群体有很大不同。前述经销商表示，奶粉市场存在信息差，不同渠道、地域消费者对品牌的认知不同，购买国产或进口的选择也不同。宋亮分析说，国内奶粉价格战由大品牌主导，波及大部分内资品牌。外资品牌不参加价格战，价盘相对稳定，受价格战影响小。总的来说，“内资份额有所下降，外资份额有明显回升趋势”。

宋亮表示，从经济学角度来说，出生人口在下降，保证整个销售额不下降的前提是稳住价格盘，“过去国产奶粉价格过高是有一点不合理，但是现在价格已经很低了，再低的话就影响行业生存了”。

“过剩产能五到10年难以消化”

4月底，各大奶粉企业2022年财报出炉。雅士利国际控股有限公司收入下降15.7%，澳优乳业股份有限公司2022年度毛利率为43.5%，相较于2021年度的48.4%下降了4.9%，毛利由41.5亿元同比下跌18.3%至33.9亿元。

除人口生育率下降带来的大盘萎缩和价格战外，奶粉企业业绩下滑还有其他原因。宋亮介绍，一方面，2021年到2022年大宗商品价格全球性通胀，造成全脂粉、乳清粉等奶粉主要原料价格上涨；另一方面，疫情造成物流中断，国外大宗原料进入中国后的流通不畅，再加上二次配方注册叠加新国标等因素，都导致生产企业成本大幅度上涨，企业净利润下滑。

贝因美2022财报显示，受严峻市场环境及第二次配方注册进展影响，产品销售折扣较上年增加，导致相应毛利率同比下降3.05%，部分原料价格上涨导致毛利率同比下降1.06%。

所谓“二次配方注册”，是指在注册有效期为五年的规定下，2017年首批通过配方注册的婴幼儿奶粉在2022年前重新递交申请。据了解，二次配方注册申请的成本较高，通常以百万元到千万元计，一些中小型奶粉企业直接放弃申请。此外，新国标对奶粉产品的要求比老国标更为严格，一些企业产品达不到标准，无法生产符合新国标的奶粉。

去库存也是影响企业营收的因素之一。宋亮介绍，2022年之前，国产奶粉产能过剩，本质原因是婴儿配方奶粉毛利太高，一方面奶粉企业希望多建工厂丰富奶粉产品线；另一方面配方注册政策出台，新的配方指标和奶粉产品系列陆续推出，催生了新的工厂。尽管业内专家早已预估到人口下跌会带来需求减少，但厂商并未及时作出调整，“国产奶粉的过剩产能在未来5到10年难以消化”。

2022年上半年，澳优对旗下牛奶粉业务进行了一轮去库存操作，让澳优上半年牛奶粉业务收入有37.6%的下滑。

中商研究院今年1月发布的《中国乳制品产业链全景图》显示，2018年全国奶粉产量达近年来最低的96.8万吨，2019年奶粉产量回升到105.2万吨，2020年及2021年奶粉产量略有下滑。2020年奶粉产量为101.2万吨，同比下降3.77%，2021年奶粉产量为97.9万吨，同比下降3.25%。

博鳌德稻母婴产业研究院2021年公布的数据显示，从2010年至2018年，中国母婴市场规模增速不断加快，在2018年达到18.5%的增长高峰。但在这之后，新生儿数量下滑导致市场高速增长的趋势暂缓，2020年，增幅回落至13.3%。

转型之路在何方

近年来，多家奶粉企业先后推出成人奶粉品牌或新品：2022年7月，佳贝艾特针对中老年人群推出“葆护”系列奶粉；2022年9月，达能首次推出针对中国市场的中老年奶粉系列产品“敢迈”；2022年10月，君乐宝对成人奶粉品牌产品线进行全面升级。

澳优对《中国新闻周刊》表示，由于中老年市场还存在消费习惯未成型、用户沟通成本较高等问题，市场规模还不是很大。与婴幼儿、儿童奶粉等品类相比，中老年奶粉品类没有足够存量消费者，中老年奶粉消费者还需进一步培育。

宋亮说，现在企业推出成人奶粉和老年奶粉，一方面是成人奶粉市场需求在慢慢变大，另一方面，过剩产能从婴幼儿退出来，转向去做成人奶粉。但是成人奶粉以全脂粉为主，成本比婴儿奶粉贵，售价却比婴儿奶粉售价低很多。

宜品乳业集团董事长牟善波去年底接受媒体采访时表示，尽管三年疫情让国民的营养需求和营养意识有了进一步提升，但成人奶粉短期内难以弥补婴幼儿奶粉市场下降带来的影响。成人奶粉可能在五至10年维度上会有更好业绩表现，甚至超过婴幼儿奶粉的市场空间。

出生人口下降对母婴行业市场的冲击是一个全球性趋势，日本、韩国和欧洲等国家都经历出生率下降和人口老龄化，彼时奶粉和婴儿用品市场都面临过转型压力。

与此同时，近几年，一些中国母婴企业开始走向海外。根据健合国际控股有限公司2022年报披露，该公司全年收入一半以上来自婴幼儿产品。然而，在中国大陆市场，婴幼儿配方奶粉的收入2022年仅轻微上升了0.8%，其他婴幼儿产品的收入下降了12.3%。与此相反，成人营养及护理用品收入增长了14.1%，宠物营养及护理用品的收入增长了26.8%，从而保证了中国大陆市场整体上6.4%的全年增幅。

根据地域划分，健合国际控股有限公司2022年澳大利亚和新西兰、北美市场的收入分别增加了10%和144%，超过了中国大陆6.4%的增幅，这导致中国大陆收入占比下降3.8%。健合临时首席执行官阿卡什·贝迪说，全球扩张和产品多样化是健合公司今年及以后的工作重点。

中国母婴跨境电商公司Hibobi成立于2019年，将主战场定位在中东。据了解，中东人口红利巨大，而且当地轻工业发展相对不足，人均可支配收入较高，电商客单价可达150美元。Hibobi目前完成Pre-A轮融资，融资金额数百万美元。

宋亮介绍，全球范围内，面对出生率下降和市场萎缩，达能和雀巢等外资公司选择专业营养领域的发展方向。专业营养产品是配方化的，需要开展临床试验，并得到国家相关认证。目前，外企在相关技术方面拥有强大优势。本土企业在了解消费者和市场方面具有优势，可以满足消费者需求。

澳优透露，老龄人口越来越多的背景下，消费者追求营养精细化、食品功能化的需求也日趋明显。澳优也在布局差异化中老年奶粉产品，公司已布局的方向为针对机体免疫力和心脑血管健康功能。宋亮也表示，国内专业营养产品仍处于研究阶段，需要国家制定相关规则和审批，未来还有很长的路要走。

根据市场监测和数据分析公司尼尔森IQ5月31日发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》，在人口红利减退和生育率下降大背景下，中国市场母婴相关品类，如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑。

5月11日，中国市场研究集团（CMR）董事总经理雷小山在接受路透社采访时表示，业务较单一的母婴企业需要一两年、甚至三年才能制定并执行公司的转型策略，在这之前，它们将不得不面临利润、收入下滑的窘境。CMR也预测，中国儿童商品和服务（包括教育）的市场规模将在未来五年内缩减15%至20%。