评论：抗疲劳、抗衰老？“高端水”真高端吗？

来源：经济日报

近日，有报道对一些自带概念的“高端水”提出了质疑。这些“高端水”在产品宣传中使用了不少听起来充满科技感的概念，或明示或暗示产品具有抗疲劳、抗衰老、符合特殊群体身体需求等功效，一时间“高端水”再次成为公众关注的焦点。

之所以说“再次”，是因为社会对部分“高端水”所谓功能的质疑从未中断过。随着近些年中国居民消费能力不断提高，国内“高端水”市场规模发展壮大，许多厂家瞄准这一市场，纷纷推出自己的“高端水”产品。一方面，部分打着功能性旗号的产品赚足了市场眼球，另一方面，专家、媒体等对产品的真实作用不断提出疑问。各种辟谣、质疑不绝于耳，消费者一时也难辨真假，不知“高端水”是否真的高端。

为什么瓶装水乐此不疲地使用各种功能作为营销噱头？这与当前消费者追求健康的需求直接相关。如今人们工作节奏快、生活压力大，各类健康问题成为不少人无法忽视的痛点。部分瓶装水产品正是看准了这一痛点，用具有高级感的技术概念以及有针对性的产品功能迎合消费者，进而提高产品销量。

此外，中国瓶装水市场已进入比较成熟的发展阶段，几家头部企业市场地位稳固。在此情况下，无论是头部企业想扩大市场份额，还是新兴企业想从中分一杯羹，都不得不在产品营销上下功夫，在提高自身辨识度的同时提高产品售价。

产品营销无可厚非，但前提是遵守法律、尊重事实。部分“高端水”在营销中使用的概念模棱两可，未被证伪却也难以证实；还有一些听起来高级的技术流程，被曝只是夸大了正常饮用水的处理工序；更有一些功能已被相关领域的专家证伪，构成了对消费者的欺骗。批评与质疑会对品牌带来伤害，商家需要思考这种伤害是否会超过营销噱头带来的短暂收益，特别是那些期待立足市场、深耕品牌的商家，更不能因小失大，甚至影响到整个“高端水”行业的形象。

纵观当下“高端水”市场，无论是国内还是国际，经营较为成功的品牌，营销的核心都是围绕水源地的独特性展开。一方面，优质的原料保证了瓶装水产品的质量；另一方面，受水源地自然条件差异的影响，不同水源地造就了各产品区别于同类的独特口感，也成为“高端水”的卖点之一。除了水源地，瓶装水的包装与造型也是“高端水”品牌重视的产品特性。通过有辨识度的包装与设计，这些“高端水”试图将设计上的高级感与水源的独特性相结合，通过一套关于生活方式的故事，达成提升瓶装水产品附加值的目的。

总而言之，瓶装水品牌有意迈向高端并没有什么不妥，但还是应从水源地把控、品牌形象塑造等方面入手，避免陷入对伪科学概念的追逐。而对于“高端水”在营销中存在的种种问题，行业内部应加强自律管理，推进相关产品标准的更新修订，对业内品牌营销行为形成有效约束。一旦发生虚假宣传，对消费者权益构成侵害，监管部门也应积极出手，对违规行为严厉惩处，形成威慑。