香港特稿：美团进军香港 会否铩羽而归？

香港今年初与中国大陆恢复全面通关后，在香港从事新媒体工作的李律进（33岁），每个周末都会回老家广东度假。

他接受《联合早报》采访时说，自己每次回老家都有一个指定动作，就是每天用美团叫外卖。

李律进说：“有些好吃的餐厅距离我家太远，用外卖服务最方便。反正叫一个外卖才四五元人民币的额外费用，很划算。”

今年5月美团正式进军香港后，身为“粉丝”的李律进第一时间注册成为会员，开始在平台上下单。对于使用体验，他大致满意，认为美团在香港的服务尚算不错。

另一名经常在外卖平台点餐的港人陈安吉（化名），不久前第一次使用美团在香港的外卖服务。她受访时形容，这次外卖服务让她感到“惊喜”。

陈安吉说：“服务好快，由下单到送上门只用了十几二十分钟。食物也保存得很好，很热很新鲜。”

随着互联网普及，近些年香港饮食外卖平台逐渐盛行。早在2014年，德国的Foodpanda就率先登陆香港，英国起家的Deliveroo（户户送）之后在2015年进军香港市场。美国的Uber Eats则在2016年到香港抢滩。

经过一轮“烧钱”混战后，Uber Eats最先败下阵来，在2021年底宣布撤出香港。香港外卖平台市场主要由Foodpanda及Deliveroo瓜分。

三年前，突如其来的冠病疫情让香港社会长期实施严格的社交限制措施，也为香港外卖行业带来发展契机。

根据数据平台Statista估算，香港外卖平台总收入将由疫情前逾36亿港元（下同，约6亿新元）上升至今年超过51亿港元，2027年更会进一步攀升至逾61亿港元。

由于看好香港的外卖市场，中国大陆外卖龙头企业美团今年2月正式宣布进军香港市场。

经过多月部署，美团在5月22日以KeeTa品牌名义登陆香港，首阶段在人口密集的旺角和大角咀两个地区测试营运，近日逐步将版图扩展至深水埗、尖沙咀及红磡等地，预计今年底复盖全港。这也是美团首次走出中国大陆市场。

美团大洒金钱吸客，一上线就推出“十亿激赏”计划吸引新客及餐厅，以“烧钱”策略与另两家业者硬拼。

KeeTa的优惠包括餐饮折扣、免运费等，注册新用户能获得优惠券，吸引不少港人注册成为会员。KeeTa也推出“准时保”政策，为逾时外卖埋单。美团形容，“准时保”是公司的独家保障服务，目前行内暂无同类保证。

在香港的首日送餐服务，KeeTa早上8时开启服务后仅六分钟，就开出全港第一笔订单。据统计，从送递员到店取餐、送餐，到用户收到外卖，全程历时只用了14分32秒。

有香港媒体当天派记者实测KeeTa的叫餐服务，也发现除了准时送达，这一次外卖只需要支付51港元，对比堂食需要的约75港元，节省了约24港元。

香港外卖平台重现三方混战

香港外卖平台市场目前主要被Deliveroo及Foodpanda占据，但外卖交易总额占餐饮行业整体市场比率仅8.3%，与中国大陆的21.9%相比，仍有较大距离。随着美团的加入，香港外卖平台市场正重现三方混战局面。

美团旗下KeeTa投入营运至今不到两个月，目前仍继续以低价及多项迎新优惠抢客，对市场的影响有待观察。

由于KeeTa尚未推出自取服务，电子消费数据平台Measurable AI按外卖定单数据分析，KeeTa开业首月在旺角和大角咀地区约有20％市场占有率，Deliveroo和foodpanda则分别占约36％和44％。

面对美团来势汹汹，Deliveroo及Foodpanda皆表现淡定。Foodpanda回应时指出，乐见外卖平台行业百花齐放，让消费者和送递员有更多选择；美团选在这个时刻进场，恰恰反映外卖平台在香港仍有发展潜力。

Deliveroo香港区发言人说，公司在香港发展逾七年，一直对食物及生活百货外卖市场前景十分乐观，视竞争为推动创新动力，未来会积极完善现有服务，帮助餐厅及生活百货伙伴扩展业务。

香港社会各界也普遍欢迎有新竞争者加入外卖平台行业，认为如果能有良性竞争刺激需求，进一步做大外卖市场，对业界、从业员和消费者都是好事。

美团高薪“招兵买马”

较早前，美团外卖业务筹备进入香港市场，以高薪“招兵买马”。有港媒根据招聘文件分析，以行业标准一小时内送递约两单计，假设送递员当月做满500单且获得所有奖赏，车手收入最高可达3万5000港元。

香港服务业总工会自由工作者分会主席王师乐认为，送递员有望在这一波竞争潮中获益。她以美团KeeTa早前登陆旺角及大角咀试营运为例说，该区外卖员整体送餐报酬上升了两三成。

她指出，Foodpanda及Deliveroo的车手单价之前下调到20港元至30港元，但现在美团KeeTa在旺角一张单，单价就达50多港元，Foodpanda及Deliveroo的车手单价随后立刻上调，例如Foodpanda繁忙时段送旺角的每张单单价加了10港元左右。

5月底正式在香港上线后，KeeTa首批合作餐厅包括麦当劳、美心MX、肯德基、华御结、鸿福堂、南记粉面等热门品牌。

香港本地老字号凉茶品牌养和堂也是美团合作方之一。该公司行政总裁郑文荣说，品牌最初只和Foodpanda合作，其后加盟美团，期望能开拓新的消费群。公司第一天在美团平台获得四笔外卖单，消费金额在100港元左右，成绩比预期好。

她指出，加盟外卖平台是抱着在“没什么成本下开设多一间分店”的想法，对于加入美团，也是希望多一个渠道拓展消费者；虽然来自外卖平台的生意不算多，但就算没生意，当年轻人在外卖平台上看到他们的产品，也有宣传的效果。

香港餐饮联业协会会长黄家和接受《联合早报》访问时透露，Foodpanda及Deliveroo早前向合作餐厅收取的佣金大约为三成，中小餐厅基本上没什么利润可以赚；另两家外卖平台也要求餐厅签署独家条约，包括只能和一家外卖平台合作，这变相让餐厅没什么选择。

他指出，随着美团加入竞争，近来各大外卖平台都降低合作佣金；Foodpanda及Deliveroo两大龙头外卖平台也解除了独家条约。

黄家和预计，在此情况之下，各外卖平台食物价格有望调低，“加上近来各大外卖平台都大做广告宣传，也变相提高了餐厅的曝光率，这对整个饮业行业是有利的”。

消费者方面，陈安吉认为，不同外卖平台有不同的运费和平台费，对比其他外卖平台，美团最有吸引力的是运费和平台费便宜，性价比高，而且推出不少优惠。她希望随着美团的加入，能带动和提升整体外卖平台的服务素质。

美团可能错过黄金期

Foodpanda和Deliveroo两大外卖平台这几年能在香港崛起，一部份要归功于疫情封控，而疫情后进军香港的美团是否已经错过“黄金期”？

消费者李律进对于美团在香港市场的前景不太乐观。他指出，香港餐厅密集，不管在哪里，都能方便地在附近找到地方吃饭；香港偏高的人工成本，使得配送费居高不下，让很多人难以接受。

李律进认为，香港外卖市场的最高峰是疫情期间，现在“黄金期”已过，美团进军香港已失去良机，短期内恐怕难以大幅抢占香港市场。

香港中文大学商学院亚太工商研究所名誉教研学人李兆波接受《联合早报》访问时坦言，不看好KeeTa在香港的前景，因为香港四通八达十分方便，只是疫情期间人们没有选择，才令外卖业蓬勃起来。

他指出，美团在中国大陆取得成功，是因为当地幅员广阔，市民对外卖、网购有一定依赖；此外，大陆的外卖员规模庞大，也准许在行人道驾驶电动车送餐。这和香港情况大相迳庭，美团在香港营运初期的优惠过后，将难以留住顾客。

李兆波认为，美团很难在香港做大的另一个原因，和港人本土意识有关。在这方面，支付宝和微信就是很好的例子，政治原因是显而易见的。

他也指出，家电市场更容易看到这一点，例如冰箱、洗衣机等大多都是中国制造，但当贴上外国知名的品牌会更受欢迎；反之，美团虽然在大陆很有名，但在香港的受认可度仍然不足。

但李兆波相信，美团大洒钱进军香港市场，背后有两点考虑：一是香港是一个国际市场，美团希望以香港作为进军国际市场的桥头堡；二是以香港作为测试点，利用香港的激烈竞争环境，测试进入其他竞争激烈市场的策略。

大陆餐饮品牌水土不服

事实上，近年来中国大陆一些知名的餐饮品牌在进军香港后，纷纷水土不服，最后铩羽而归。

李兆波印象最深的是曾经很流行的喜茶，但这家中国大陆知名的连锁茶饮品牌2019年后在香港基本消失。此外，海底捞在大陆很成功，但在香港也反应一般。

究其原因，李兆波分析，除了港人的本土意识，这也和香港市场有太多选择有关，香港市场规模小、竞争激烈，大陆品牌要在这里站稳脚跟并不容易。

他说，“大陆品牌要打入香港市场，高质量和良好的服务仍然是关键，但这需要很长时间建立，就如日本品牌也是通过很长的时间才能拥有今天的地位。”

分析师：香港业务可作为美团试验国际化跳板

香港安里资产管理董事总经理郭家耀则认为，美团在大陆有逾6亿8000万用户、活跃商家920万家；相比之下，香港的外卖业务对美团的贡献不大。

他指出，市场暂时并不期望KeeTa在香港的外卖业务，对美团收益及股价有明显提振，但会密切留意美团将来会否把香港业务扩展至东南亚；虽然美团目前尚未表达对海外市场有兴趣，但香港业务可以作为试验国际业务的跳板。