下午察：“谷子经济”能挽救中国消费？

“谷子经济”今年以来持续引发中国舆论热议，A股众多与“谷子”概念有关的公司股价11月底迎来一波大爆发。在中国消费不振的节点上，这个从二次元IP衍生出来的市场，规模有望突破5000亿元（人民币，下同，925.6亿新元），被寄予力挽狂澜的厚望。

谷子发源于日本，出自于谐音“goods（商品）”，在中国互联网用语中指动漫、游戏、偶像等版权作品衍生出的周边商品，包括海报、“吧唧”（徽章）、卡片、挂件、“麻将”（亚克力吊牌）、手办、娃娃等。销售周边的店被称为“谷子店”，买家被称为“谷民”，购买行为则被称作“吃谷”。

中国90后、00后是这波消费的主力军，愿意为情绪消费与价值认同买单，每月花费动辄上千，为谷子经济提供强有力的支撑。有谷子甚至还为一块被炒到7万多元的吧唧买单，声称“买的就是情绪价值”，但这种一掷千金的行为往往让圈外人错愕不解。

谷子市场的快速膨胀，也引发黄牛乱象，利用市场供需不平衡的特点，抢先囤积限量版或特别版商品，人为制造稀缺性，导致市场出现严重溢价。

谷民“花小钱买开心”

《新京报》《齐鲁晚报》等中国媒体星期二（12月10日）纷纷报道这个让不计其数的中国年轻人目前为之疯狂的谷子文化。他们不仅将情感和希望投射在小小的徽章或玩偶上，由此催生出上百种“黑话”、数不清的规则，同时撑起二次元周边庞大的产业帝国。

26岁的中国女上班族晴天是《新京报》报道中的个案之一，家中收藏柜全是与自己偶像相关的徽章、海报、手办等。她过去六年扣除生活费的工资，全都投入收集谷子，有时还会透支信用卡吃谷。尽管这种消费在外人眼中似乎不太理智，但在晴天看来却是缓解焦虑心情的最好办法。

在谷子店打工的25岁女谷民町町介绍，遇到自己喜欢的人物和图案，会愿意掏2000元购买100个同样款式的吧唧，“我觉得买的就是一个情绪价值。单纯喜欢比较空虚，拥有一个物质性的东西，就会让自己心里好受些”。

《21世纪经济报道》引述自称是“谷子疯狂爱好者”的大一女学生林果介绍，每月平均要花3000元吃谷，最疯狂是曾花2000元买下一个小徽章，还曾为拿下绝版的谷子，花了近4000元，即市场价格的两倍。

吃谷人普遍的心态，是他们不需要被理解，更不喜欢被人论断。与此同时，这种疯狂行为又类似抽盲盒上瘾，背后的逻辑实际上是“花小钱买开心”。

《广州日报》12月3日引述艾媒咨询创始人兼CEO张毅指出，谷子经济反映了年轻人悦己消费和兴趣消费的需求，本质是追求情感共鸣。

中国经济学者盘和林分析，收集谷子是一条社交路径，爱好同一个IP的人，围绕谷子买卖话题形成社群，并在社群中找到属于自己的社交。

心理咨询师陆婧则分析，中国年轻人喜欢谷子的原因，与迷恋偶像或虚拟人物的情况类似，“当我不能真正拥有它，而我又太喜欢它的时候，我需要一些可掌控的过渡性物品来替代它”。

陆婧认为，不管是买周边还是抽盲盒，这些行为都是在填充现实生活中得不到满足的部分。

二手徽章被炒到7万元

谷民中也不乏未成年人。14岁中国女生骁骁，过去两年多已在谷子上花了几千元，每个周末都会把谷子拿出来把玩，有时摊开放在床上、地上拍照。

骁骁最常买的谷子是吧唧，曾一口气购买27个同款徽章，认为这是展示自己喜欢某个漫画人物的最直接方法。骁骁每年11月4日还会固定在房间里“摆阵”，在地上铺好谷子，为日本漫画虚拟人物过生日，并把摆阵照片上传社交平台。

谷子圈里把这种摆阵行为称为“展示厨力”，意思是通过钱展现自己喜欢迷恋的程度。有老谷民说，摆阵行为是资本营销出来的规则。“资本告诉我们，你买了多少，就意味着你对这个人物有多少喜爱。”

自动漫周边产业兴盛以来，吧唧一直是重要的谷子种类。这些小铁片市面上便宜的几十元，热门的动辄几百上千元。

今年，一块日本漫画《排球少年》里西谷夕角色的徽章，在二手平台上被炒到7万2000元，因据传这款徽章全球限量五枚。另一枚同款动漫里及川彻角色的“队旗麻将”被炒到8万4000元，交易平台显示浏览量有1万1000人次，显示谷子经济的火爆程度。

从2023年下半年起，中国线下空间也开始兴起“二次元拯救老商场”的现象，谷子店悄然进驻不少一二线城市商场，以迎合年轻人消费需求并吸引人流，成为不少半死不活实体老商圈的救星。

谷子文化同时从线下火到了线上。《齐鲁晚报》以“谷子”在各大中国网络社交平台搜索关键词，发现相关话题播放量或阅读量，分别为微博9962万6000次、小红书34.6亿次、抖音104.2亿次。

谷子经济发展前景并非一马平川

中国资本市场近期也感受到吃谷的热度。多家券商投行机构今年9月以来纷纷把目光投向谷子经济并发布研报后，广博股份、奥飞娱乐、高乐股份等谷子概念股受到热捧，并在11月26日当天纷纷涨停。

中信证券指出，当下中国精神消费已有经济、人口等方面的发展基础，IP衍生市场规模有望超5000亿元，建议关注以“谷子”经济为代表的IP衍生消费、国风国潮两条主线。

尽管数据亮眼，但谷子经济发展前景也并非一马平川。

中国游戏产业分析师张书乐提醒，国内谷子经济仍处在初级阶段，主流二次元IP依然以日韩和欧美为主，国内知名IP影响力偏弱。与此同时，谷民主要集中在一线城市，叠加消费场景、演绎场景较为局限，主流的往往仅限于盲盒、卡牌和cosplay，缺少周边衍生链。

大消费行业分析师杨怀玉也指出，高质量IP的打造前期投入大，回报周期较长，对中小企业是挑战，“同时IP的成功具有较大不确定性，一些IP可能迅速走红，但也可能很快被新的热点取代，这增加了企业的经营风险”。

在收获涨停板后，中国动漫集团奥飞娱乐发布异动公告，称公司目前尝试加快拓展潮玩、卡牌、谷子周边等品类布局，但这些业务目前仍处于早期发展阶段，存在一定的不确定性。公告呼吁投资者注意二级市场交易风险，理性决策，审慎投资，释放公司对谷子经济前景感到不明朗的信息。

面对中国消费持续不振，投资者更多关注的相信是谷子经济的上升势头是否可持续。这个问题的关键其实不在产品，而在IP是否受消费者吹捧。谷子经济能否真正提振相关概念股的业绩，取决于IP的运营能力和可持续热度，能否不断抓住年轻人的喜好。

换言之，谷子脱离IP内核实际上就是一张不值钱的卡片。因此，没有坚实基本面的谷子经济，能否继续为扭转中国消费颓势出大力，目前做预判相信还为时尚早。