陈婧：双十一也内卷

上周寒潮席卷上海，前往住家附近的商场添置衣物时，发现往年一降温就大排长龙的羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose），这天竟然门庭冷落。

刚踏进店门，店员就热情地迎上来，一连介绍了好几个款式，还要我加她微信，“有问题随时咨询”。想起两年前陪朋友逛店时，店内挤得水泄不通，店员根本顾不上招呼我们。

朋友听闻，笑道：“说明大家都没钱了。别说‘大鹅’，我今年‘双十一’都只买日用品了。”

作为一年中最大的网购盛会，刚过去的“双十一”就像遭遇寒流一样冷飕飕。百度指数显示，今年双十一峰值搜索量比去年同期下滑60%。微博上关于双十一最热的话题，竟然是“双十一是不是卖不动了”。

国际咨询机构贝恩对3000名中国消费者的调查显示，只有53%的消费者热烈期待今年的“双十一”，远低于2021年的76%；77%的消费者预计今年双十一消费额不会超过去年同期，高于去年的76％。

面对“冷漠”的消费者，各大电商平台不得不使出浑身解数炒热气氛。和前两年相比，今年双十一不再执行熬夜蹲点“秒杀”、或是烧脑计算优惠券等复杂规则，而是采取简单粗暴的策略：价格战。

今年淘宝的双十一口号是“全网最低价”，京东的主题是“真便宜”，拼多多更是推出“加强版百亿补贴”，竞相角逐最低价。

白热化的价格战不仅让平台绷紧神经，也令商家叫苦不迭。有消息称，阿里巴巴要求商家必须为旗下平台提供最低价，否则就会从双十一推广中移除。电器品牌海氏甚至向市场监管部门举报京东，称京东为争夺“全网最低价”，擅自将公司旗下产品降价30元（人民币，下同，5.6新元），公司被迫承担差价。

轰轰烈烈的价格战过后，阿里和京东均宣布今年双十一数据同比取得增长。天猫称今年共有402个品牌交易额破亿元，3万8000个品牌成交同比增长超100%。京东则披露，双十一累计超过60个品牌销售破10亿元，近两万个品牌成交额同比增长超三倍。

尽管喜报不断，但两家电商巨头不约而同地连续第二年没有透露整体交易数据。

这样的局面并不是第一次发生。今年6月的“618”购物节期间，电商平台内卷已经引发关注。京东零售CEO辛利军在启动今年618时喊出“懂得让利，才有朋友”，拼多多的口号则是“天天都是618”。而618结束后，各平台均未公布销售数据。 

听同事说，早几年的双十一前夜，电商平台会邀请媒体到直播大厅，一起见证大屏上的成交额多快能突破1亿元。随着“破亿”时间越来越短，现场气氛也迅速达到高潮。

在双十一迈入第15个年头之际，这场购物盛会的基调已从狂欢转向疲惫。当降价成为唯一有效，甚至不再那么有效的竞争手段，说明商家真的“没招”，消费者真的“没钱”了。

中国国家统计局星期三（11月15日）公布的最新数据显示，虽然10月社会消费品零售总额同比增长高于预期，但这主要是受去年同期表现不佳衬托。受楼市买气疲弱影响，家具、建筑装潢等居住类商品消费恢复依然滞后。

而反映通胀情况的消费者价格指数（CPI）在10月同比下降0.2％，时隔两个月再度负增长；工业生产者出厂价格指数（PPI）不仅连续13个月下降，降幅还再度扩大。这再次加剧市场对经济陷入通缩的担忧，也凸显官方提振内需的努力面临挑战。

内需不振不仅反映在宏观数据，也体现在微观层面。社交媒体平台小红书上，年轻人不再热衷于买奢侈品，而是乐于分享买临期打折产品的省钱经验；晒出国游照片的人变少了，参加特价老年旅行团的变多了。就连逛商场，都能感觉到楼上的商铺和餐馆人流减少，人气都跑到了餐饮档口和超市聚集，消费相对便宜的地下层。

“反向消费”和“蹭老式消费”的兴起，从侧面反映出经济下行、失业率高企的大环境对年轻人这个消费主力群体的冲击。当人们对前景和收入预期不再乐观，对双十一的态度也不再是“错过一天等一年”，而是“不买立省百分百”。

近年来在中国社会流行的“内卷”，是指一个行业在无法取得突破时，只能不断在内部变得更加复杂，导致从业者必须付出更多努力来争夺有限资源。这个词曾被用于形容互联网企业加班、高校学历竞争和家长育儿焦虑等，没想到如今“卷不动”的，是中国一向引以为傲的消费市场。

当电商业者没法把蛋糕做大，只能想尽办法分蛋糕；这不仅无助于行业创新，还容易导致恶性循环。内卷的双十一敲响了内需仍待提振的警钟，而要解决这个问题，不能只靠几家电商平台。