下午察：李佳琦重出江湖

时隔三个多月，中国知名网络主播李佳琦一身黑色马甲配白色衬衣，回到了久违的直播间。

有别以往的是，李佳琦星期二（9月20日）晚出现在直播间前，各大社交平台都没有任何宣传，也没有发出任何预告，动作非常低调。尽管如此，他的重新现身，还是在中国舆论圈炸开了锅——两个小时的直播观看量超过了6000万人次，而且一度因人数太多导致直播间掉线。

在许多网民看来，李佳琦此时重出江湖，再次回到直播间，或许也意味着他早前屡传被官方封杀的谣言已经划下句点。

这一切，要从109天前，即6月3日说起。

当晚，李佳琦正在直播间宣传一款和路雪（Wall's）多层冰淇淋。公开资料显示，和路雪是总部位于英国的消费品公司联合利华（Unilever）旗下的冰淇淋品牌，其“千层雪”冰淇淋在中国颇受消费者欢迎。

根据网传画面，这款冰淇淋被放置在一个白色盘中，冰淇淋上嵌有两个黑色圆形饼干，顶上则是一根看起来像巧克力棒的东西。而李佳琦和另一名女主播正兴高采烈地介绍。没过多久，这场直播突然中断。

对一些人来说，直播被掐的原因非常明显：这款冰淇淋的造型就像一辆坦克。熟悉中国的人都很清楚，坦克是多年前一场政治风波的象征物之一。然而，身为“90后”的李佳琦似乎并不知情。至今，仍不清楚这款冰淇淋造型是商家打造的，还是李佳琦团队的“二次”创作。

李佳琦在这场直播中断后，马上在微博发布消息称发生了“后台技术故障”，希望观众稍等。但在两个多小时后，他再次发文道歉，表示直播无法继续。“非常抱歉，今晚因为我们内部设备故障无法继续直播，大家早点休息，尚未上播的产品，我们之后的直播中会陆续带给大家，辛苦大家了。 ”

而李佳琦在直播间的这一别，时间就长达三个多月，直到星期二才回到大众视野。期间，许多人尤其是李佳琦的粉丝，不断在各大社交平台上敲碗他什么时候回来，也有人表示对上述发生的事情感到困惑，甚至猜测他可能是因为偷税漏税受到了惩罚。

与李佳琦齐名的另一位知名网络主播薇娅，因在2021年12月被爆出偷逃税，而被中国各大平台封禁，至今复出无望。在这之前，已有好几位人气网络主播因偷逃税而被罚款。他们的网络店铺、社交账户也被冻结至今。

虽然浙江消保委后来发布过涉及李佳琦停播原因的信息，比如“在淘宝平台的李佳琦直播间发现一批次商品标签不规范问题”，但慢慢地，越来越多人意识到，李佳琦可能触碰到了中国政治红线。这一点，可从中国官方在6月底发布的《网络主播行为规范》中得到进一步明确。

6月22日，中国国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《规范》，强调网络主播应坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，积极践行社会主义核心价值观；并为网络主播从业行为划出31道“红线”，包括不得发布违反宪法所确定的基本原则及违反国家法律法规的内容，不得蓄意炒作社会热点和敏感问题等。

值得注意的是，这份超过3000字的《规范》也提到，出现违规行为的网络主播，官方要强化警示和约束；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任。

李佳琦到底是踩到31道红线中的哪一条，外界至今还不清楚。但既然能在时隔109天之后复出，相信不至于到一封到底的地步。

在星期二的直播时，李佳琦没有对自己长达三个多月的不露面作出任何说明，他的微博最后一则贴文，至今也停留在6月3日的“故障道歉”。

李佳琦现年30岁，是中国最有影响力的带货主播之一。截至目前，李佳琦在抖音上已有超过4400万粉丝。至于在微博以及小红书，他的粉丝分别有2970多万和1120万，人数丝毫不输那些中国娱乐圈的顶流们。

号召力和带货能力往往是并行的。凭着过人口才和平易近人的形象，李佳琦曾在在短短5分钟时间内，通过直播卖出1.5万支口红，因此还被誉为“口红一哥”。

据中国媒体报道，他在2019年全年的GMV（商品交易总额）为50亿元（人民币，下同，约10亿新元），2020年翻了四倍至200亿元左右。在2021年中国购物节“双十一”的预售中，李佳琦直播间单日GMV就达到了106亿，当日的直播间累计访问次数高达2.49亿，超过3500万人次的光顾，将其他主播远远甩在身后。

这一系列数据反映了李佳琦的实力。如果说在经济低迷的时候，这位“带货之王”此时复出的一大贡献是为处于下行阶段的中国经济起带动作用，一点都不夸张。

有报道就说，以每件商品页面显示的销售额估算，李佳琦星期二的那场直播销售额至少达到1.27亿元。

路透社引述电子商务咨询公司WPIC Marketing Technologies的首席执行官库克（Jacob Cooke）说，李佳琦的回归对即将来临的大型购物节是有利的，比如阿里巴巴的光棍节，这是全球最大的网络购物节，也被称为“双十一”购物节。

库克说：“基于李佳琦在中国消费者中的受欢迎程度，他的回归为阿里巴巴进入‘双十一’购物节提供了巨大的动力。”

有铁粉就在微博上说， “佳琦回归，我的双十一有希望了。”

随着防疫“清零”政策不断推进、外部环境恶化等多个因素交织，公开数据显示，中国消费者信心指数今年4月已跌至近10年来最低水平。

此外，今年二季度，中国国内生产总值仅录得0.4％增长，是冠病疫情2020年在武汉暴发后最慢的增速。包括高盛在内的机构已下调对中国经济的增速预测，认为今年国内生产总值只会增长3%，远低于北京3月设定的5.5%左右的目标。

有许多报道提到，李佳琦不在中国直播界的这三个多月间，直播电商主播的格局悄然发生了一些变化，最大的变化是东方甄选等新玩家异军突起。尽管如此，在这段时间内，也有很多淘宝商品依然打着“李佳琦推荐”的标签售卖。而在抖音，李佳琦先前的直播片段也被众多商家持续使用，不断吸金。

这一前一后的对比，凸显出李佳琦在中国广大消费者眼中，依然有不可取代的位置。

李佳琦曾在2020年接受知名主持人鲁豫访问时说：“想复制一个李佳琦是不可能的，因为这个东西真的是你培训是培训不出来的。”这不仅反映他的自信，也折射出他庞大的影响力。

拥有铁粉无数的李佳琦，其影响力堪比舆论场的网络大V们。他在镜头前的魔性推销，可大大刺激民间消费，随之而来的是更大的社会责任感，在镜头前的一言一行，以及展示的物品，都必须符合网络主播的行为规范。

带货主播也得小心翼翼走钢索。对李佳琦而言，有了一次经历，相信他接下来会提高政治意识，避免在直播中踩政治红线。毕竟在中国，不是所有的公众人物在消失一阵子后，还有机会重返大众视线。