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东南亚华尔资:中国科技企业 市场混战中插旗


 新闻归类:中国聚焦 |  更新时间:2022-06-19 07:21
东南亚华尔资:中国科技企业 市场混战中插旗

东南亚

华尔资

2022年系列之二

2014年5月,阿里巴巴集团宣布斥资3.125亿元入股新加坡邮政(SingPost)10.35%股权,以加快东南亚电商业务扩展。

这是阿里巴巴投资的第一家海外邮政机构,揭开中国科技巨头进军东南亚的序幕。

对当时许多投资者来说,阿里巴巴有技术有财力,它进军并拿下东南亚市场应该只是时间问题。

可是现实剧本并没这么写。

  近八年过去了,尽管阿里巴巴不断扩大区域业务,它却面对了更激烈竞争。

  “东南亚华尔资”2022年系列第二期,探讨中国科技企业在东南亚的业务布局,以及所面对的全方位市场争夺战。

在中国,许多关注互联网的人都应该熟悉“BAT”(百度、阿里巴巴及腾讯)的“三国演义”。这三家创建于20世纪的科技巨头,在搜索引擎、云计算和流量入口进行多次博弈。

近年来,中国科技公司转战东南亚,纷纷到新加坡设立区域总部。从最早抢滩的阿里巴巴,到后来积极拓展新加坡业务的腾讯,以及TikTok母公司字节跳动(Bytedance),新加坡如今成了中国科技公司的下一个战场。

 事实上,除了中国互联网巨头,美国科技公司如亚马逊(Amazon)、谷歌(Google)和微软(Microsoft)近年也着手扩大在东南亚的影响力,外加新加坡的冬海集团(Sea Group)、Grab,以及印度尼西亚的GoTo和Bukalapak等科技独角兽崛起,中国科技公司现在面对的已不仅是三国争霸的局面,而是“春秋战国,群雄争霸”的战局。

面对本土及海外科技公司的竞争,中国科技公司在东南亚如何在电子商务、数码金融和云计算市场拓展“插旗”,又有哪些独门策略迎接挑战?

电商之役 TikTok小店来搅局

2022年,当东南亚从疫情中复苏,电商巨头竞争已进入白热化,当中最具威胁的却是一家以视频内容起家的公司——TikTok。

约四年前,TikTok母公司字节跳动在新加坡设立办事处,并在去年2月将主打短视频和直播电商的TikTok小店陆续上线印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等地。

凭借短视频和直播流量优势,TikTok小店吸引大批客户下单,去年的电商总交易额(GMV)已达60亿人民币(约12亿3500万新元,下同),今年更准备朝120亿人民币目标迈进。

显然地,TikTok电商在东南亚迅速崛起,俨然成为与冬海集团的虾皮(Shopee),以及阿里巴巴支持的Lazada等分庭抗礼的企业。

字节跳动发言人接受《联合早报》访问时说,公司许多产品有很大增长空间,下来会不断扩大新的业务及产品。至于扩展电子商务服务,发言人说:“我们一直在探索为社区带来富有价值和丰富用户体验的新途径。”

过去两年,东南亚的年轻人口结构和迅速的数码化步伐,推动区域电商领域高歌猛进。

根据谷歌、淡马锡和贝恩去年联合发布的《2021年东南亚数码经济报告》,去年东南亚电商总交易额为1200亿美元(约1644亿新元,下同),同比增加近一倍。

根据Data.ai数据,无论是新加坡或东南亚区域,虾皮和Lazada是最受欢迎的零售apps。国际研究机构Statista资料显示,这两家电商去年第四季每月访客人数分别为1615万和921万,优势十分明显,处于第一梯队。

Lazada于2012年由德国创业孵化器Rocket Internet创立,是最早成立的电商之一。2016年,阿里巴巴投资10亿美元购入Lazada的51%股权,随后又多次投资,现在基本可视为阿里巴巴的全资子公司。

虾皮创立于2015年,是冬海集团创始人李小冬最重视的业务之一。他在2017年将公司名字由Garena改为冬海后,把大部分筹集的资金用于扩展虾皮。

值得一提的是,早在冬海切入电商领域前,腾讯就是它的重要股东,曾持有冬海的39.8%股份。因此,不少人都称Lazada和虾皮的电商之战,是背后站台的阿里巴巴和腾讯之争。

在Lazada和虾皮“大打出手”之际,其他电商也没怠慢,像京东就在印尼设立电商平台JD.ID;美国电商巨头亚马逊也于2017年在本地开张营业。

现在,TikTok这个新搅局者出现,让区域电商业竞争更是激烈。

菜鸟“直飞”新加坡

南洋理工学院属下的新加坡零售管理学院主任王慧菁受访时指出,中国拥有逾5亿互联网用户,中国电商企业自然有着规模经济效益和显著成本优势,促成它们在东南亚的迅速发展。

“数码革命下一波浪潮将迈入元宇宙和Web 3.0,社交电商趋势只会加剧电商竞争,不过现在消费者的期待除了购物,还包含购买过程的参与体验。这对中国乃至全球电商企业来说,既是挑战,也是机遇。”

为应对对手带来的挑战,阿里巴巴集团发言人说,公司将打造更紧密相连的生态体系,将它在新加坡的业务部门如阿里云、天猫淘宝世界、Lazada、菜鸟网络和蚂蚁集团等整合起来。

“我们另一重点发展领域是通过菜鸟网络拓展物流业务。因为亚洲电商和跨境贸易蓬勃发展,这个地区将成为全球物流枢纽,有进一步增长的潜力。”

菜鸟最近开通吉隆坡直飞伦敦和杭州的航班,可缩短货运时间,降低约10%的物流成本。接下来,它会开通覆盖新加坡、文莱、澳大利亚、新西兰等直飞航班。

普华永道新加坡税务合伙人李柯龙指出,中国科技公司凭借在中国消费市场的经验和坚实基础,在区域市场仍有强大协同效应和增长机会。“可是它们得面对同样拥有成熟网络系统和消费者渗透力的本地、区域以及同样来自中国的竞争者,对在东南亚的迅速发展构成严峻挑战。”

电子支付战 蚂蚁腾讯策略大不同

作为数码经济重要组成部分,电子支付是中国科技公司关注的领域之一。早在八九年前,蚂蚁集团的支付宝和腾讯的微信支付之间的“电子支付战”就从中国打到了东南亚。

除了服务中国出境旅客,让他们可在当地商户使用人民币支付,蚂蚁和腾讯也采用不同策略争取东南亚用户。

蚂蚁主要投资或收购本土电子钱包品牌,打造当地版支付宝如泰国的TrueMoney、印尼的DANA,以及马来西亚的Touch'n Go电子钱包等。

腾讯选择申请当地支付执照,在自有平台上推广电子支付。像它在2018年获得马国批准在当地推出名为“WeChat Pay My”的支付功能,让用户以令吉支付或转账。

中国经验东南亚派上用场

然而,不同于中国国内支付宝和微信支付的二分局面,东南亚电子钱包市场的竞争激烈,有当地银行、科技公司和电信公司参与其中。单是在新加坡,就有超过10个电子钱包商,如GrabPay和FavePay等。

面对竞争压力,腾讯近年推动东南亚商家运营微信小程序。这些小程序是微信的内置应用,支持电商、预订和发放代金券等一系列功能。顾客可利用小程序享受折扣优惠或下单和支付。

本地商家如万态保育集团(Mandai Wildlife)和新加坡航空,以及泰国最大超市集团之一的Big C等,都利用这些小程序提高品牌影响力和用户参与感,促进在中国的销售转化。

腾讯集团发言人说:“微信小程序对品牌渠道的吸引力日益增强,东南亚商业的活跃用户在过去两年增长10倍,零售行业数码化转型之迅猛,以及跨境电商增长之强劲,可见一斑。”

普华永道新加坡中国业务部和资本市场主管合伙人谭德成认为,支付宝和微信等企业在中国经历了消费市场的快速增长变化,“这给它们打下稳固基础,让它们能应对东南亚不断变化的消费者环境”。

难独占鳌头 各建各的生态圈

中国科技公司在未来的竞争格局将会如何?受访企业表示,下来会积极建立自己的生态圈。

腾讯说,通过微信和WeChat生态系统,从视频广告、游戏娱乐、云计算到金融科技等互联网多方位,协助东南亚企业和商户接触中国消费者,扩大业务。

字节跳动说,会利用TikTok、办公软件“Lark”和人工智能驱动方案Byteplus等产品,为企业用户带来增值作用。

对于中国科技公司要如何在东南亚取得成功,安永合伙人王重植认为,本土化运营的策略仍不可或缺。在过去,不少中国科技公司大力投资本土独角兽和高潜力起步公司。他预料它们下来也会如法炮制加大区域投资,带动并购和投资活动。

东南亚市场依旧是一片蓝海,机遇满满,但业内激烈竞争形成制约,让独占鳌头成为不可能之事。如何迅速本土化,满足政策监管要求,将是中国科技公司的重要考量。

可以确定的是,中国科技公司会继续向前迈进,加快扩张;而与本地企业的合作预料会更频密,甚至成为新常态。

中国三朵云和老大老二还有距离

东南亚各国政府致力推动数码经济,企业的云计算需求也扩大。中国“三朵云”——阿里云、腾讯云和华为云,趁势在东南亚布局,并在技术与服务上不断深入。

阿里云是发力较早的云计算企业,它于2015年在本地设立区域总部,在本地有三个可用区(Availability Zone),外加印尼、菲律宾和马来西亚及刚在泰国开设的数据中心,目前在东南亚有10个可用区。

腾讯云2016年8月在新加坡设立数据中心,是它最早部署的海外数据中心之一。过去一年,腾讯云也在泰国曼谷、印尼等地增设数据中心。

相比之下,华为较晚加入战局,于2019年在新加坡正式开业。去年8月,华为云宣布下来三年投入1亿美元,助力推动印尼、菲律宾、斯里兰卡和越南的初创生态圈。今年4月,华为云全球营销与销售服务总裁石冀琳进一步透露,公司在印尼的数据中心将在第三季上线,菲律宾数据中心也有望在年底落实规划。

中国三朵云积极加快海外市场步伐,不过它们面对的是亚马逊AWS、微软Azure和谷歌云等全球科技巨头,要在劲敌环伺的海外争得一席之地并不轻松。

根据市场调研机构Gartner最新数据,去年全球云计算基础设施即服务(IaaS)市场增长41%至908.9亿美元。当中,亚马逊AWS和微软Azure的市场份额分别为38.9%和21.1%。阿里云虽位居第三,市场份额只有9.6%,明显落后于前两大。至于华为云和腾讯云,位居第五和第六,市场份额少于5%。

Gartner高级研究总监曾劭清表示,按全球规模来说,中国云计算企业依然落后于亚马逊和微软,但它们在东南亚征战数年,已形成不容忽视的一股势力。加上它们善于结合与消费者挂钩的互联网服务,如阿里云的电子商务、腾讯云的游戏等泛娱产业,从自身原有的核心业务切入再进行逐步拓展。

曾劭清说:“整体而言,云计算企业在东南亚的交锋将愈演愈烈,中国企业仍然有很长的路要走……但我相信这个市场足以支持这些企业的发展。对消费者来说,他们将从竞争中获得更优惠服务和创新产品。”

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