下午察：中国企业进军欧洲杯

足球界三大顶级赛事之一的欧洲杯正在德国进行得如火如荼，不在参赛队伍之列的中国，却以另一种方式刷屏了欧洲杯。

本届欧洲杯公布的13个最高级别的赞助商中，中国占了五席，他们分别是电视品牌海信、阿里巴巴旗下的支付宝及跨境电商平台速卖通、手机品牌vivo以及电动车巨头比亚迪（BYD）。

这五个品牌占据了欧洲杯官方赞助商超三分之一的席位，刷新中国企业赞助欧洲杯数量最多记录，也是中国连续第二次成为欧洲杯赞助商最多的国家。

在这五个品牌中，熟面孔的海信已经是第三次成为欧洲杯全球官方赞助商。海信2016年首次赞助欧洲杯时，它是第一个也是当时唯一一个中国（大陆）品牌。

随后海信开启了足球盛事的赞助之旅，先后赞助过2018年世界杯、2020年欧洲杯以及2022年的卡塔尔世界杯。

支付宝和vivo也不是第一次赞助欧洲杯。它们在2020年即上一届欧洲杯上，与海信、Tiktok就已组成过中国赞助军团。

作为首度在欧洲杯赞助商中亮相的中国品牌，速卖通此次的赞助形式更加多样化，不仅在球场上曝光，还通过在德国公共交通系统中展示广告，以及聘请足球明星贝克汉姆作为品牌代言人等。

不过，五个品牌中最抢眼的当属比亚迪，因为它不仅取代德国大众汽车成为本届欧洲杯官方出行合作伙伴，还是欧洲杯历史上首次携手的新能源汽车品牌，也是首次合作的中国汽车品牌。

要知道，包括大众在内的德国汽车制造商长期以来都是足球赛事的赞助商和合作伙伴，而此次德国还是东道主，汽车赞助商这一位置却易主成了中国品牌。难怪有中国媒体形容比亚迪是在德国车企老巢掀翻了德国老牌。

中国企业为何钟情欧洲杯？

欧洲杯最高级别的赞助价格不菲，按照过往数据估算，每个赞助商赞助金额至少在4000万欧元（5801万新元）至5000万欧元，只有财力足够强大的企业才支付得起。

从过去欧洲杯赞助商常客名单也可以看出一些国家和行业起起落落的端倪。例如从1992年到2004年的四届欧洲杯，日本品牌尤其是家电例如JVC、佳能、富士，都是赞助常客，彼时也正值它们蓬勃发展的全盛时期。

而随着行业开始走下坡路，它们也渐渐退出了欧洲杯赞助商名单。

对于中国顶尖企业来说，它们具备了雄厚的财力，支付得起高昂的赞助费，同时由于中国国内经济放缓，这些巨头们也迫切需要“出海”，在欧洲以及全球寻找新的增长点。

中国媒体分析，许多中国企业将目光投向了海外，尤其是市场潜力巨大的欧洲，而全球性的重大体育赛事已经成为了品牌出海营销的关键策略。

《南华早报》引述国际管理发展学院（International Institute for Management Development）教授霍华德?余（Howard Yu）说，“它们（中国企业）专注于未来的国际扩张，利用其在中国的基础和资本优势，提高海外市场的占有率和收入，尤其是在欧洲”。

德国《南德意志报》网站星期天（6月23日）报道，许多德国人第一次注意到了比亚迪。在球迷区、场馆前以及场边的广告牌上，BYD的字样无处不在，引人注目。

投入VS回报

那么，欧洲杯能为中国企业带来多少收益？三度赞助欧洲杯的海信提供的数据似乎令人眼前一亮。

市场调查机构Omdia最新报告显示，2024年第一季度，海信激光电视全球出货量市场份额高达53.4%，蝉联第一。

数据还显示，海信激光电视海外销量自2020年以来年复合增长率高达131%。2023年，海信激光电视海外销量同比增长35%，销售额同比增长11%。

另一调研机构奥维睿沃今年5月发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》则显示，今年一季度，海信系电视海外出货量同比增长4.2%，尤其是欧洲市场，出货量同比增长了35.9%。

然而，并不是每个赞助商都能从巨额的赞助费中得到理想的回报。

韩国汽车现代和起亚从2004年到2012年都积极参与欧洲杯的赞助活动。但有统计显示，韩系车参与赞助时每年销量增速与退出后几乎相当，赞助投入带来的效果并不明显。

偏差的营销手段？

此外，中国品牌砸重金参与欧洲杯，但由于跨文化沟通的偏差，其采取的营销手段或许并不完全适应欧洲市场，效果也会大打折扣。

被誉为中国通的德国学者王立基教授（Wolfgang Arlt）在eTurboNews网站撰文说，中国品牌所传递出来的很多信息可能适合中国人，但并不适合欧洲人。他以阿里一段广告为例，认为90%的观众都不明白阿里的意图和业务范围。

对于比亚迪在广告牌上用德语写“No 1 Hersteller von NEV”，王立基也指出，德国人并不知道NEV是新能源车缩写，而且对于欧洲人来说，第一意味着最好而不是最大。

欧洲本土对中国品牌大举进军欧洲杯的一些质疑，也给中国企业在欧洲市场开疆拓土增添了不确定性。

运动网站Play the Game星期一（6月24日）在报道中说，欧洲杯在赞助方面似乎不那么欧洲化，而更多地与地缘政治利益纠缠在一起。文章还说，一些赞助商因与诸如人权、非法补贴、政治干预等有争议的问题有牵连，这使欧足联的信誉和道德标准受到质疑。

这类反对声在上一届欧洲杯时就已出现。 德国《商报》2021年曾发文称，“欧足联正在玩危险的游戏：三分之一的赞助商来自中国”， “欧足联已离观众很远了”。

不过，德国之声在最新报道中引述德国经济学家、欧洲政策中心（Centrum für Europ?ische Politik）主任沃佩尔（Henning V?pel）说，呼吁德国本土企业赞助诸如欧洲杯这样在本土举行的赛事，是“脱离现实”的。

他说：“消费品市场很大程度上是全球市场，像欧洲杯这样的重大赛事具有全球影响力。赞助商市场必然也是全球性的。经济全球化和足球商业化是携手并进的。”

中欧正为电动车反补贴调查案展开新一轮磋商和博弈之际，中国电动车巨头比亚迪等新兴产业品牌以另一种柔性方式进入欧洲市场——在欧洲人最关注的足球场上建立某种联系，这不失为一种有益尝试。

或许正如英国资深广告人Cindy Gallop三年前接受英国广播公司（BBC）采访时所说，中国品牌成为熟悉场景的一部分，使足球语言国际化，这是件好事。