联合早报

陈婧:漫长的618


 新闻归类:中国聚焦 |  更新时间:2024-06-21 08:02

早在一个月前,手机就陆续弹出“618”大促广告;一个月后的6月20日临时决定要买件衣服,打开淘宝下单时,发现“618”促销竟然还没结束。

以电商巨头京东成立日期命名的“618”购物节,在2010年首次推出时,促销时间仅为一天。中国朋友曾描述过头几年“618”的紧张刺激:要提前把想买的东西都加进网站购物车里,当晚零时一过就疯狂点击“结算”,晚了几秒就抢不到特价商品。

我在上海的这几年,“618”增设了预售机制。折扣力度最大的一波促销,要先在5月底预付定金,到6月初再支付尾款。过后一直到6月18日,还会分几波促销,但折扣随之减弱。这么做原本是为了让商家有时间提前备货,分散“618”当天的物流压力,但却因规则太复杂饱受诟病。

今年的“618”战线直接拉长到一个月,从5月20日一直持续到6月20日,也取消预售规定,以更长的优惠周期,更简单的参与方式来吸引消费者。

然而,一个月来无论是网络里还是现实中,对“618”的讨论都寥寥无几。这个过去声势浩大的电商盛会,如今似乎再也激不起中国民众的购物热情。

一个最直观的表现是,各大电商平台从2022年起,连续三年不再公布商品交易总额(GMV)数据。尽管京东声称今年“618”有超5亿用户下单,成交额和订单量都创新高,但并未披露具体数额。京东最后一次发布“618”GMV数据是在2021年,当时同比增幅已明显放缓。

大数据公司星图(Syntun)的第三方监测数据则显示,即便在三年冠病疫情期间,“618”销售额都持续增长,去年达到近8000亿元(人民币,下同,1490亿新元)的峰值。然而,今年“618”各电商平台GMV首次出现下滑,比去年同期减少7%至7428亿元。

在此前的电商大促中,曾出现商家提前涨价后再打折,导致商品价格“名降实涨”的乱象。但今年无论是平价还是高端商品,表现出的更多是“再打折就活不下去”的无奈。

今年“618”最出圈的新闻之一,是近60家出版社联合抵制京东的图书促销方案,即全品类图书以二至三折的低价参与八天的促销活动。出版业者坦言,一本书的印刷、人力和经营成本通常占售价的35%,若以平台要求的折扣参与促销,意味着“卖得越多,亏得越多”。

受到价格战压力的,除了薄利的书籍,还有昂贵的白酒。具备收藏价值的白酒“飞天茅台”,经常被电商用作促销引流商品。今年各平台纷纷给飞天茅台打出历史最低折扣,导致它的批发参考价一再下跌,茅台股价也一度跌至一年多来新低。

促销时间变长了,折扣力度变大了,但人们依然不愿意花钱。这说明中国至今尚未走出消费降级冲击,消费者的购物意愿还没回到疫情前。

本周出炉的官方数据显示,5月社会消费品零售总额同比增长3.7%,虽然增速较上月加快1.4个百分点,但仍低于疫情前的8%。首五个月社零总额年增4.1%,还不到疫情之前两年平均增速的一半。

与之相对的,是今年首五个月中国住户存款增加7.13万亿元,住户存款余额突破150万亿元,比八年前增长超过一倍。

经济复苏缓慢、楼市持续下行、就业前景黯淡,导致消费信心受挫——这些都是老生常谈。刚刚结束的“618”再一次证实,单靠市场力量难以提振低迷的内需。

尽管今年来政府接连出台促消费政策,但整体上仍是说的多、做的少。与动辄撒银弹的西方国家相比,中国更倾向于通过扶持产业来促进就业、带动收入增加,从而提升消费能力。这么做固然可以避免发钱带来的快速通胀,但消费信心也在缓慢的传导过程中一点点流失。

诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼(Paul Krugman)本月初警告,中国无法仅靠出口摆脱经济困境。北京应该投入更多政府支出来支撑消费需求,而非增加生产。

上半年的中国经济复苏之路走得磕磕绊绊,市场已将目光转向下个月召开的中共二十届三中全会,寄望北京届时能推出更大力度的消费刺激政策,以真金白银展现拉动内需的决心。不过,与改变民众的消费观相比,领导层转变决策逻辑或将是更加漫长的过程。

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