陈婧：漫长的618

早在一个月前，手机就陆续弹出“618”大促广告；一个月后的6月20日临时决定要买件衣服，打开淘宝下单时，发现“618”促销竟然还没结束。

以电商巨头京东成立日期命名的“618”购物节，在2010年首次推出时，促销时间仅为一天。中国朋友曾描述过头几年“618”的紧张刺激：要提前把想买的东西都加进网站购物车里，当晚零时一过就疯狂点击“结算”，晚了几秒就抢不到特价商品。

我在上海的这几年，“618”增设了预售机制。折扣力度最大的一波促销，要先在5月底预付定金，到6月初再支付尾款。过后一直到6月18日，还会分几波促销，但折扣随之减弱。这么做原本是为了让商家有时间提前备货，分散“618”当天的物流压力，但却因规则太复杂饱受诟病。

今年的“618”战线直接拉长到一个月，从5月20日一直持续到6月20日，也取消预售规定，以更长的优惠周期，更简单的参与方式来吸引消费者。

然而，一个月来无论是网络里还是现实中，对“618”的讨论都寥寥无几。这个过去声势浩大的电商盛会，如今似乎再也激不起中国民众的购物热情。

一个最直观的表现是，各大电商平台从2022年起，连续三年不再公布商品交易总额（GMV）数据。尽管京东声称今年“618”有超5亿用户下单，成交额和订单量都创新高，但并未披露具体数额。京东最后一次发布“618”GMV数据是在2021年，当时同比增幅已明显放缓。

大数据公司星图（Syntun）的第三方监测数据则显示，即便在三年冠病疫情期间，“618”销售额都持续增长，去年达到近8000亿元（人民币，下同，1490亿新元）的峰值。然而，今年“618”各电商平台GMV首次出现下滑，比去年同期减少7％至7428亿元。

在此前的电商大促中，曾出现商家提前涨价后再打折，导致商品价格“名降实涨”的乱象。但今年无论是平价还是高端商品，表现出的更多是“再打折就活不下去”的无奈。

今年“618”最出圈的新闻之一，是近60家出版社联合抵制京东的图书促销方案，即全品类图书以二至三折的低价参与八天的促销活动。出版业者坦言，一本书的印刷、人力和经营成本通常占售价的35%，若以平台要求的折扣参与促销，意味着“卖得越多，亏得越多”。

受到价格战压力的，除了薄利的书籍，还有昂贵的白酒。具备收藏价值的白酒“飞天茅台”，经常被电商用作促销引流商品。今年各平台纷纷给飞天茅台打出历史最低折扣，导致它的批发参考价一再下跌，茅台股价也一度跌至一年多来新低。

促销时间变长了，折扣力度变大了，但人们依然不愿意花钱。这说明中国至今尚未走出消费降级冲击，消费者的购物意愿还没回到疫情前。

本周出炉的官方数据显示，5月社会消费品零售总额同比增长3.7%，虽然增速较上月加快1.4个百分点，但仍低于疫情前的8％。首五个月社零总额年增4.1％，还不到疫情之前两年平均增速的一半。

与之相对的，是今年首五个月中国住户存款增加7.13万亿元，住户存款余额突破150万亿元，比八年前增长超过一倍。

经济复苏缓慢、楼市持续下行、就业前景黯淡，导致消费信心受挫——这些都是老生常谈。刚刚结束的“618”再一次证实，单靠市场力量难以提振低迷的内需。

尽管今年来政府接连出台促消费政策，但整体上仍是说的多、做的少。与动辄撒银弹的西方国家相比，中国更倾向于通过扶持产业来促进就业、带动收入增加，从而提升消费能力。这么做固然可以避免发钱带来的快速通胀，但消费信心也在缓慢的传导过程中一点点流失。

诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼（Paul Krugman）本月初警告，中国无法仅靠出口摆脱经济困境。北京应该投入更多政府支出来支撑消费需求，而非增加生产。

上半年的中国经济复苏之路走得磕磕绊绊，市场已将目光转向下个月召开的中共二十届三中全会，寄望北京届时能推出更大力度的消费刺激政策，以真金白银展现拉动内需的决心。不过，与改变民众的消费观相比，领导层转变决策逻辑或将是更加漫长的过程。