下午察：狼性文化能救京东吗？

一向把员工称为兄弟的京东创始人刘强东发表了一番狼性讲话，称“业绩不好又从来不拼搏的人”，会全部淘汰出局。

对于秉持“生活第一、工作第二”价值观的员工，刘强东说：“你没有错，但我只能说，你就是路人，不是兄弟。”

这番话出自刘强东上星期五（5月24日）在618购物节前夕的高管会议内部讲话，一经媒体曝光，就引发巨大争议。

有人支持京东改革，也有人觉得这话有道理但冷酷；还有不少网民笑评，虽然刘强东曾承诺绝不会开除任何一个兄弟，但他可以重新定义“兄弟”。

过去两个月来，京东已因为内部管理问题多次登上热搜，包括公司的考勤新规、和老员工的“断崖式分手”等。

据财经网站金融界报道，京东的出勤新规要求每天早上9点统计工位人数、严禁代打卡行为、午休时间缩短至一小时，还规定下午6点就下班的员工，需接受工作饱和度考量。

而断崖式分手，则是指老员工被裁。据九派财经，5月19日是京东为工作五年以上员工所设的“老员工日”，但许多老员工在庆祝完没几天，就在21日被裁员，被裁之前还在为了备战618加班。职场社交平台“脉脉”上，有认证为京东科技员工的用户称，“半天离职流程全部搞定，去办离职时都在排队”。

刘强东急了？

刘强东被认为是中国互联网圈中颇具江湖气的创始人，也常在公开发言中表示，和员工是一起打拼的兄弟。这次除了引发争议的言论外，他也宣布给京东采购和销售的人员加薪。

恩威并施的背后是京东的焦虑。一方面，京东内部出现了“大企业病”，内部形成“15元一次代打卡”产业链；另一方面，则是前所未有的外部竞争压力。

中国电商格局发生了变化，阿里巴巴和京东一度双龙盘踞，但拼多多却横空出世，夺得一席之地。其增长速度、人力资源效能已远超京东。

5月16日京东发布的一季度财报显示，1月至3月京东营收2600亿元（人民币，494.59亿新元），同比增长7%；净利润为89亿元，同比增长17.2%。而同一时期的拼多多营收为868.12亿元，同比增长131%，净利润为306.02亿元，同比增长202%。

财经自媒体“定焦”对比阿里巴巴、京东和拼多多的财报后得出结论，论营收，京东相当于三个拼多多、阿里约等于2.5个拼多多；而在利润方面，京东的利润不到阿里的四成、拼多多的三成。而在人效方面，拼多多相当于京东的七倍、阿里的三倍。

三家公司中，京东有约51万员工，阿里20.5万，拼多多仅有1.7万人。

过去三年，京东人数不断增长，业绩增长却不断放缓。2021年至2022年，京东的营收增速分别为27.6%、9.9%；2023年，京东营收增速仅为3.7%，核心业务京东零售的利润率则由上年的3%降至2.6%。

押注中产，还是押注低价？

个中原因，从渠道上看，是京东没有及时赶上直播的风口；而在海外市场拓展上，与阿里的速卖通和拼多多的Temu相比，京东几乎没有进展。

更重要的是客户群的变化。京东的用户集中在中产，标签是“正品”，“有质量保证”，发家也是从大城市开始；拼多多的标签则是低价、白牌（指无品牌商品），有补贴，从三四线城市逐渐扩展到大城市。据财经自媒体“抱朴财经”，去年618之前，京东的一篇对外宣传稿显示，京东共有6亿用户，用户特征集中在国内高收入、中高收入人群。

因此有观点认为，京东押注的是中国中产，而拼多多的成功，是在于押注“消费降级”和“穷人变多”。

2022年底，因卷入性侵案而一度消失在舆论视野的刘强东回归，重打低价策略，并在2023年第一季度就跟拼多多一样上线了百亿补贴，但市场的反应却平平。

据媒体报道，多数用户对京东百亿补贴的反应是，和拼多多相比“价格看起来并没有那么低”、“品类有些少”等。此外，京东开放“0元试运营”、一分钟开店等活动以吸引更多中小商家提供低价产品，却让京东的忠实用户感到“京东的店铺质量变差了”、“还不如去拼多多”。

在资本市场，以牺牲利润换取销量的策略也不讨好。去年10月，多家银行对京东下调评级，京东股价大跌。整个2023年，京东港股股价相较于年初跌去一半以上。当前京东市值约477亿美元（643.7亿新元），拼多多则达到2078亿美元。在2020年，拼多多和京东的市值都在500亿美元左右。

抱朴财经评论称，京东不是败给了拼多多，而是败给了中产正在溃散的时代。

冠病疫情后中国消费复苏不及预期，低价成为了主流。尼尔森4月发布的2024中国消费者展望报告显示，有86%的中国消费者以控制快消品消费来实现压缩整体支出，其中30%倾向品牌打折时囤货，18%只购买打折品。

回不去的价格战

在这样的趋势下，京东决心继续贯彻低价策略。今年以来，先是旗下特价品牌“京喜直营”发起类似于拼多多拼团得低价的“比拼价”，后又宣布在来临的618电商节上线“2块钱包邮”，挑战拼多多的9块9包邮。

在这一赛道已经领先的拼多多也没放松警惕，在部分商品中打出了“比京东便宜一些”的价格标签。

另一家电商巨头阿里巴巴也将重点放在更能提供低价商品的淘宝而非天猫上。淘宝在今年4月首次上线“百亿秒杀节”，即将商品降到全网低价后，再打七折。

各平台都卯足了劲打价格战，但对供应的商家而言，这意味着利润空间逐渐减少，部分商家已经开始反感、抵抗。

据腾讯科技，来自北京和上海的56家出版社和单位本月发表声明，不参与京东618的二至三折促销方案。

报道称，这是出版业近年来最大规模的一次集体抵制电商平台促销行动。报道引述出版策划人杨文轩说，电商平台二至三折的折扣已经触及到出版业的底线。

电商打工人承担的价格战压力

除了供应商，价格战的压力也落到每一个电商打工人的身上。

有自称是抖音电商运营的网民在小红书上发帖称，已经加班两周备战618了；还有留言说，对电商企业而言，躺平几乎是不可能的选项，除非别干了。

刘强东改大企业病、查考勤，都无可厚非，但能预见的是，在中国经济和消费需求未完全恢复的情况下，电商们正不断沿着同一条路走，竞争只会越发残酷。

从9块9包邮到2块钱包邮，低价的尽头是什么？要推动整个行业的健康发展，恐怕仍然要靠做大蛋糕。《经济日报》3月一篇评论指出，做大消费的蛋糕，归根到底要充实人民群众的钱袋子，增强居民敢消费的底气。

对刘强东的狼性发言，打工人无奈中带着质疑：再加班、内卷、蛋糕不做大，未必有好的结果。