下午察：乐乐茶蹭鲁迅知名度翻车

中国近年盛行奶茶、咖啡等饮品跨界联名营销，但翻车情况也屡见不鲜，本周再添一员。

上海奶茶品牌乐乐茶联合江苏译林出版社，在4月23日的世界读书日，推出声称致敬中国大文豪鲁迅的“烟腔乌龙”奶茶，宣传标语“老烟腔，新青年”中的“烟腔”一词被指不尊重鲁迅，引发舆论争议。

有中国网民质疑乐乐茶与鲁迅的联名是否获得授权：“这次联名，鲁迅本人知道吗？”“鲁迅的版权属于谁？”也有网民认为，鲁迅的作品大多深沉严肃，与乐乐茶年轻时尚的定位并不相符，这样的联名似乎只停留在表面上的牵强附会；联名中标出的一些鲁迅名句，也被指有断章取义之嫌。

有中国媒体则评论称，让鲁迅来给奶茶“带货”，是消费文化巨匠，此举“非常不妥”。文学界人士也认为，这种宣传对鲁迅不够尊重。

乐乐茶星期一（4月29日）为此“摊上了事”。鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞表示，已向乐乐茶及江苏译林出版社发律师函，谴责它们未经允许，擅自将鲁迅肖像用于商业盈利，侵犯鲁迅肖像权，并要求赔礼道歉。

随后，“鲁迅家属已向乐乐茶发律师函”词条冲上热搜。

乐乐茶同日快速出面灭火，正式向鲁迅、鲁迅亲属及鲁迅文化基金会致歉，称因读书日活动考虑不周，侵害鲁迅的肖像权，已和鲁迅方律师联系，并已全面整改。乐乐茶官方公众号也删除联名推文，其他官方渠道的宣传文案同样不见踪影。

《南方都市报》引述乐乐茶上海多家门店店员称，印有鲁迅肖像的杯子和周边商品上周六（4月27日）已售罄，所有门店都不再售卖相关产品。乐乐茶官方小程序星期二（4月30日）则显示，目前“烟腔乌龙”仍能正常购买，但使用的杯子是普通款，未印有鲁迅形象。

中国舆论：鲁迅形象不适合用于娱乐化的商业广告

多个中国社交平台显示，与鲁迅相关的话题时常登上热榜。真性情的“迅哥儿”受到越来越多年轻人追捧，也有一些鲁迅相关周边或中国历史剧《觉醒年代》中鲁迅角色的周边商品热卖。部分商家也因此希望借此蹭流量。

沪语小说《弄堂》作者胡宝谈认为，“老烟枪”这个词在上海日常生活里有时具有一点贬义。乐乐茶用了鲁迅和他的形象，让人不免联想到“老烟枪”的意思，毕竟大家对他抽烟的印象太深了。“新青年”则应该学习和继承鲁迅的精神，而不是乐乐茶所说的“烟腔”。

《北京晚报》发评论称，鲁迅作为文学大师，忧国忧民，整体形象本就不太适合用于娱乐化的商业广告。一方面，鲁迅抽烟的形象虽然经典，但毕竟有着时代背景，不符合现在公共场所禁烟控烟的社会趋势。另一方面，“老烟腔”配搭“新青年”更是十分荒谬，对青少年有着明显负面影响。

文章批评，硬让鲁迅来给奶茶“带货”，却用“文字游戏”消费这位文化巨匠。跨界联名是营销创新，但企业应当对营销多上点心，不要为了“语不惊人死不休”踩雷翻车，引得所有消费者“哄笑起来”。

律师：已故名人的人格权受法律保护

中新网星期二（4月30日）引述多名受访律师表示，已故名人的人格权仍受法律保护。

浙江朋成律师事务所主任程幸福指出，乐乐茶与译林出版社推出“烟腔乌龙”，并配以“致敬鲁迅文学”、鲁迅手拿茶杯肖像，以及鲁迅创作文章中的内容，目的就是利用鲁迅名人的身份，以及普通人心理上的“名人效应”，以快速扩大自己商品的社会影响力，起到引流和销售之效。

程幸福认为，产品的宣传标语“老烟腔”也涉嫌贬损鲁迅，会对鲁迅后人造成精神损害。他提醒，商家若要使用已故名人的肖像等，应征得继承人或后人的同意，不得污损、丑化已故名人。

浙江省律师协会知识产权专业委员会副主任、浙江六和律师事务所高级合伙人吴壮表示，姓名权、肖像权等民事权利能力始于出生，终于死亡。但由于名人在生前具有广泛的社会影响力，因此死后姓名、肖像等，可能会延伸出财产、精神等权益价值，并仍受法律保护。

据《中国民法典》等规定，死者的姓名、肖像、名誉等受到侵害时，其近亲有权要求侵权人赔偿损失。

乐乐茶非首次联名营销翻车

事实上，这已不是乐乐茶第一次联名营销翻车。

去年，乐乐茶官宣与国牌洛丽塔店铺“古典玩偶”联名，在推出限定新品时，发起“专属小公主的赠礼”活动，用户只要身穿洛丽塔小裙子到店就能领取联名周边。

但联名推出后不久，网民吐槽乐乐茶找来男博主穿洛丽塔装拍摄系列广告，让部分消费者感到不适。联名周边备货量不足、活动说明阐述不清、被质疑存在蹭流量割韭菜的嫌疑导致事件发酵，之后乐乐茶发声明道歉。

乐乐茶是上海茶田餐饮管理公司推出的茶饮烘焙连锁品牌，于2016年在上海开设首家门店，凭借“脏脏包”“脏脏茶”等爆款产品受年轻人吹捧。

但在2021年，乐乐茶扩张速度太快，决定暂时关闭部分门店，聚焦华东市场。

2022年底，乐乐茶与奈雪签署投资协议，奈雪斥资5.25亿元人民币（9900万新元）收购乐乐茶逾43.6％股份，成为乐乐茶第一大股东；乐乐茶则成为奈雪的联营公司。

去年4月，乐乐茶宣布放开加盟，开店速度开始加快。截至今年4月初，乐乐茶在全中国拥有428家门店，逾八成在华东。但与奈雪的茶、喜茶等动辄上千家门店的知名新茶饮品牌相比，差距相当显著。

在关注度方面，截至星期二（4月30日），乐乐茶微博官方账号的粉丝数量为46.6万，奈雪的茶、喜茶的粉丝数量分别为139.6万、140.4万。

这也难怪乐乐茶希望凭借联名提升知名度，这两年与日本漫画《咒术回战》、国外爆火的IP Loopy、敦煌博物馆、网易严选、特仑苏、快手等企业联名。

但目前来看，频繁联名并未让乐乐茶跻身新茶饮行业第一梯队。此次“翻车”，更是影响了乐乐茶的声誉。

不尊重IP文化和受众是品牌翻车原因

事实上，中国新茶饮联名近年“翻车”屡见不鲜，蹭IP热度却不尊重IP文化和受众，是原因之一。

去年11月底，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名，推出以“无语菩萨”“欢喜罗汉”和“伏虎罗汉”为主题的“佛喜”茶拿铁，受到追捧。但因涉及“以宗教名义进行商业宣传”，喜茶12月初就被深圳市民族宗教事务局约谈，产品下架。

2022年，茶饮品牌沪上阿姨宣布与女性恋爱游戏“光与夜之恋”开启联名活动后，仅三小时就被网民曝出其店员发布与游戏相关的不当言论。随后遭游戏方终止合作。

疯狂联名背后是行业“内卷”结果

新茶饮品牌疯狂联名营销背后，是行业残酷“内卷”的结果。行业不仅赛道日益拥挤，市场空间也越来越小。

为争夺消费者，茶饮品牌过去两年不断加速产品上新周期，以维持新鲜感。据中国连锁经营协会发布的《2022年新茶饮研究报告》，20家新茶饮品牌2020年上新575款产品，2021年930款，同比增长61.7％。2022年前三季，受监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每季度上11个新品。

在短周期、快节奏的新品上市潮流中，茶饮品牌开始依赖联名快速获取市场认知度。自去年下半年以来，联名内卷之剧烈前所未有，不仅是数量和频次的提升，就连活动本身也从推周边扩大到沉浸式体验。

通过检索发现，包括茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等10余个代表性的奶茶品牌店，在2023年联名合作就超过200起，联名对象包含影视、动漫、游戏、奢侈品等诸多领域。

新茶饮品牌之所以频繁联名，或因联名成本相对不高，也更能制造话题，提高知名度，吸引其他消费群体，并引起共鸣，增强品牌的社交属性。

在信息碎片化、受众注意力相对分散的时代，攀上大IP联名营销也更容易收获较大声量。

联名不乏成功案例，也让这个营销模式的吸引力日益增高。

2023年9月，瑞幸和茅台首次推出的酱香拿铁上市不久，中国多地就出现爆单，热度远超想象。瑞幸当时向外宣布，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元人民币。

这一爆款不仅给瑞幸带来更高的用户数量，业绩也创新高。据瑞幸公布的2023年第三季财报，该季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9％；这也是瑞幸单季度营收的新高。

品牌应警惕舍本逐末

奶茶品类同质化一向比较严重，想要靠出新口味“卷”过其他竞争者难度很高，求新、求异、求奇的跨界联名则是寄希望于流量，并容易踩到“造噱头，搏出位”的红线，引发舆论声讨。

尽管联名仍是有效的营销路径，但业者也须更重质不重量，避免在内卷中陷入“联名自嗨”，让消费者产生审美疲劳，联名营销效果不断递减。一旦把握不好尺度，联名营销还容易“翻车”，重创品牌形象得不偿失。

业者也应警惕舍本逐末，把更多资源精力放在产品和服务的提升，不断加强内功，相信才有可能长久在行业中立于不败。