黄小芳：从拼多多到军大衣

两年多前初到北京工作时，朋友向我大力推荐了拼多多。不到10元（人民币，下同，1.89新元）能买一件女装背心、十几元能买到充电宝，手机等3C产品的价格也都普遍低于一般市价。低得让人难以置信的价格，让我对商品质量存疑；尽管已下载拼多多APP好几年，我从未在该平台上购物。 

不过，我显然已经过时了，拼多多的火热程度如今已超乎我的想象。

拼多多集团星期二（11月28日）发布的财报显示，集团今年第三季收入达到688.4亿元，同比增长93.9%，创下历史新高。

拼多多的亮眼业绩和淘宝、京东疲弱的双十一业绩增长形成强烈对比，拼多多的股价也因此大涨。截至11月30日美股收盘，拼多多涨4.03% ，报收147.44美元（197.23新元），1959亿美元的市值超过阿里巴巴，成为在美中概股的市值第一股。

突飞猛进的拼多多已威胁阿里巴巴作为中国电商龙头老大的地位；摩根士丹利本周也把阿里巴巴美国存托凭证的评级从“增持”下调至“等权重”，目标价从110美元下调至90美元。这是自6月底以来，阿里巴巴在美国上市的股票首次被下调评级。

论规模，拼多多只有大约1万3000名员工，是阿里的18分之一、京东的35分之一；论公司历史，拼多多成立仅八年多，与1990年代创立的阿里和京东更是相差甚远。拼多多此次实现弯道超车，引起中国舆论热议。

舆论关注的不只是拼多多的商业奇迹，拼多多崛起背后的底层逻辑才是网民议论的核心；拼多多业绩暴涨的一大部分原因是由公司旗下的跨境电商平台Temu带动，但不少人认为，主打低价的拼多多异军突起，反映出中国市场在疫情后消费降级的大趋势。

中国国家统计局上月公布的数据显示，虽然10月社会消费品零售总额同比增长高于预期，但这主要是因为去年基数较低。受楼市买气疲弱影响，家具、建筑装潢等居住类商品消费恢复依然滞后。中国10月居民消费者价格指数（CPI）也同比下降0.2%，时隔两个月再现负增长，显示官方提振内需的努力面临挑战。

法国、美国和中国机构的消费调查也凸显中国消费市场缓慢的复苏步伐。美国市场研究公司Morning Consult的调查发现，中国消费者10月的信心指数自2月以来首次跌破150。

长江商学院每月发布的中国企业经营状况指数也在10月录得49.8，比上月的49.9微降，持续低于50的信心分界线。

中国的消费降级不只体现在电商平台上，一些线下消费趋势也从侧面反映出民众更谨慎的消费态度。

今年冬季出现一阵军大衣潮流，部分国产羽绒服品牌价格上涨至数千元，使一些年轻消费者转而购买只要数百甚至数十元的军大衣保暖过冬。今年年中，中产消费者买打折菜，以及餐饮业者推出“剩菜盲盒”的现象也曾引发讨论。

中共二十大报告明确提出要着力扩大内需，“增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用”。去年12月的中央经济工作会议也指明要把恢复和扩大消费摆在优先位置，进一步强调了消费复苏对于中国经济恢复的重要作用。

在此背景下，种种消费降级的迹象引起外界关注，也成为中国国内较敏感的议题。值得注意的是，消费降级不等于中国正转型成为低欲望社会，中国民众的消费习惯正出现更复杂的变化。

在中国部分领域出现消费降级趋势的同时，中国高端奢侈品牌也在疫情后迎来了强劲的回弹。尤其在今年上半年，中国奢侈品消费的反弹速度甚至快于整体经济。中国近两年来也出现买金潮，中国黄金消费量今年首季达到291吨，与2022年同期相比增长12.03%，超过去年全年的一半；买金的不只是高收入人群，还包括不少中产年轻人。

中国市场中消费降级和消费升级并行的的趋势，从侧面反映出中国市场出现一定程度的消费分化。军大衣热潮出现后，社交平台上流传的一句网络名句简单扼要地概括了这种消费分化的现象——“不是买不起，而是平替款更有性价比”。

中国消费者不是不消费，而是在消费时更谨慎也更注重性价比；更多人选择在日常开销上省小钱，在做大笔消费时则更注重保值。这样的新趋势考验着企业的适应能力，大至电商巨头、小至商场餐馆都得精确地把握消费市场的脉搏，才能不被淘汰。