下午察：“火烧不化”的钟薛高

中国网红高端雪糕钟薛高自上周成为关注焦点后，话题发酵一周，至今热度不减，“钟薛高成本”“钟薛高为何引发大众反感”“钟薛高为何得罪年轻人”等相关话题接连高居微博热搜榜单。

中国官媒人民网和央视网评也相继发声，质问钟薛高“能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值”，并认为包括钟薛高在内的“雪糕刺客”都该“拉出来晒晒了”。

一个国产雪糕为何在网上掀起如此巨大的声浪？这要从“雪糕高温不化”和“雪糕刺客”说起。

一名中国网民6月25日在社交平台上做了测评，发现钟薛高雪糕在高温下放一个小时都不会融化，引发网民质疑：“不化的雪糕还是雪糕吗？”

广告上承诺“融化包退”的钟薛高7月2日在官方微博回应：并不存在不融化的雪糕，但融化并不等于会变成一滩水，钟薛高之所以融化后呈粘稠状，是因为产品配方中主要成分为牛奶、稀奶油、椰浆等，产品本身固形物含量就达到了40%左右，而“固体无论如何融化也不能变成水”。

就在“钟薛高高温不化”的话题还没消退之际，又有网民于7月5日晒出用打火机点燃钟薛高雪糕，却疑似烧不化的视频。

这段视频不仅把对“钟薛高”的质疑声再次推向新高度，也引起了监管机构的注意。上海市市场监督管理局工作人员同日作出回应，称已关注到此事，并告知相关业务处室。

钟薛高在官方发声后隔日赶紧发出一份正式声明，承认产品中含有卡拉胶，但解释称这种胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态，符合国家标准。声明还强调，“我们认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学”。

除了“雪糕不化”的问题，前段时间网络热门话题“雪糕刺客”也与钟薛高有着密切关系。

“雪糕刺客”顾名思义，即样貌平平无奇地躺在便利店的冰柜中，但当你付款时却发现价格贵得惊人，犹如被刺一剑，心痛难忍。钟薛高就是雪糕刺客里的“佼佼者”。

许多网民认为，正是钟薛高带起了高价雪糕的风气，刺激市场涌现出更多的雪糕刺客，挤占了平价雪糕的空间和市场，他们担心以后都不得不吃高价雪糕。

钟薛高发迹史

钟薛高创始人林盛是冷饮品牌营销的一把好手，在创立钟薛高前就在广告界小有名气。

林盛2015年接下了哈尔滨马迭尔冷饮品牌的营销案，利用百年老字号的招牌，定位高端市场，帮助该品牌在短短一年时间内从一家门店扩展到了30家，年营收额突破3亿元（人民币，下同，约6000万新元）。

一战成名的林盛随后接受另一家老牌冷饮沈阳“中街”的邀约，以“中街1946”的形象助其出道，同样获得了成功。

2018年3月，看中中国雪糕市场潜力的林盛自己创立了“钟薛高”，四个月后便拿到天使融资。据报道，钟薛高成立至今已完成了四轮融资，投资方阵营颇为豪华，真格基金、经纬创投、天图投资、元生资本等都位列其中。钟薛高最近一轮融资是去年5月披露的，金额为2亿元。

除了有雄厚的资金支持，擅长营销的林盛还把握住了消费者的心态。林盛在设计钟薛高外形时，打出了国潮牌，将中国建筑的瓦片作为设计原型，不仅迎合了当下国潮复兴的风气，也创造了品牌的辨识度。

此外，线上起家的钟薛高还借助了直播盛行的东风，2020年4月1日，钟薛高登上了罗永浩个人直播首秀，最终卖出了19万8000支。2021年3月2日，钟薛高登陆薇娅直播间，不到一分钟的时间，一万份钟薛高雪糕套组商品全部售罄。

自带网红属性的钟薛高在当年的“双11”也是战绩骄人。一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕当天上架天猫平台，在15小时内就售罄两万支。

2019年，成立不到两年的钟薛高全渠道销售GMV（商品交易总额）过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年就实现了。海豚社创始人李成东的数据显示，2021年，钟薛高的年销售规模已经达到了8亿。

钟薛高陷入争议

也正是这如雷贯耳的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，去年6月曾被网民以“钟薛高雪糕最贵一支66元”的话题送上微博热搜第一，话题阅读量高达2亿。

林盛在一段视频中更以一句“它就那个价格，你爱要不要”让网民炸了锅。尽管钟薛高澄清了“爱要不要”的视频是遭到了恶意剪辑，但旗下产品的定价依然成为声讨焦点。

有媒体将单价14元一只的钟薛高轻牛乳雪糕的配料表与3.4元一只的伊利甄稀雪糕对比，发现二者在配料上高度重合，但前者的价格却是后者四倍。

文章指出，即便考虑到机器、水电、原材料和人工成本上涨等因素，这些费用分摊到末端的零售价格上，成本价格最终也是在4元左右。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受媒体采访时说，雪糕的制作工艺并不复杂，技术壁垒也不高，高价背后的主要推手，其实是品牌的力量。消费者可能是在为品牌高额的营销费用买单。

中国食品产业分析师朱丹蓬也说，雪糕冰淇淋的成本一般来讲不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。

钟薛高曾进驻的罗永浩首场带货直播，被曝坑位费（主播带货商品需要支付的费用）高达60万元；而像当年风头正劲的李佳琦、薇娅这样的头部主播，坑位费可能更高。此外，钟薛高还常年出现在一些社交媒体大V的推广文上，可以看出，它在网络营销上的投入的确不菲。

钟薛高砸重金将自己包装成可以媲美国际大牌的“国货之光”，许多网民对它的期待也会高于其他普通雪糕。

尽管此次被网民揪出来的卡拉胶实际上在雪糕制作上非常普遍，且专家称“是一种‘可溶性膳食纤维’，不会被人体吸收……不必担心和忧虑”，但当消费者意识到，这种打着“零添加”“纯天然”旗号的高端雪糕和两元一只的平价雪糕一样，也含有添加剂时，自然是难以接受的。

何况，这也不是钟薛高第一次在宣传上货不对板。资料显示，钟薛高因为虚假宣传在2019年两次被上海市市场监督管理局处罚。

行政处罚决定书指出，钟薛高涉及虚假宣传的行为包括：声称一款轻牛乳冰淇淋不加一滴水，实际含有饮用水成分；声称酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提；爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪，实际该干酪未获任何奖项；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准……

钟薛高碰壁的启示

钟薛高最初的成功是踩准了流量带货的好时机，又赶上国货崛起、消费升级等利好因素，如今被舆论围剿，和当前下行的经济环境也不无关系。

《财经天下》周刊引述乳业分析师宋亮说，钟薛高频繁上热搜的一个核心原因是现在经济环境难言乐观，一些年轻人开始捂紧了钱袋子，因消费升级红利而崛起的钟薛高，过去一直在努力塑造高端形象，也获得了市场的认可，但如今形势变了，因此遭到了一部分消费者的反感。

然而，当这些外部的利好因素都褪去，一个品牌的成色才真正开始浮出来。靠网络营销打造出的网红品牌，如果后续不在产品本身下功夫，没有过硬的品质或核心的技术，最终难免会被网络流量反噬。