下午察：中国商品低俗广告打“擦边球”？

中国知名食品品牌卫龙道歉的新闻今天（30日）冲上热搜，事缘该公司产品的外包装广告语被指含性暗示。事实上，中国商品通过低俗内容营销的案例屡见不鲜，有的被罚款警告，也有的道歉了事。

由于难以在法律上被界定“低俗”“色情”等，加上营销所能带来的潜在利润，因此即便有前车之鉴，有些商家依然抱侥幸心理，跃跃欲试。

卫龙广告语打色情擦边球？

综合观察者网、中新经纬等报道，一位名为“豆豆酱有点闲”的微博博主3月26日爆料，留意到卫龙牌辣条的三个外包装上分别印有“约吗”“贼大”“强硬”等词语，十分醒目。

《中国新闻周刊》走访超市发现，卫龙的产品包装不仅只有这三种文案，还有其他如“压惊”“任性”“贼辣”“冷静”等词语。

该博主称，向卫龙食品旗舰店反映这些广告语存在“低俗”“擦边球”等问题后，却被卫龙客服反问“您怎么这么想呢？”客服解释：“约吗”是指“约小伙伴一起吃辣条放松一下”的意思，而“贼大”“强硬”则是对他们产品特色的一种标注。

然而，不少网民对公司的解释并不买账，认为卫龙的文案有强烈的性暗示，打色情擦边球还要狡辩。事件持续发酵，并引来官方介入调查。

3月28日，有网民以消费者名义进行查询，卫龙客服回应称：“感谢您的监督，我们会积极配合调查，这个问题我们将配合市场监管部门进行调查核实。”

卫龙今天通过微博发布的道歉声明称，对产品包装的版面文案内容引起部分网民的争议深表歉意，并说公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。　

至于市场监管部门的调查结果以及是否有相关惩罚，则要等进一步消息。　

网民选边站

这起事件在舆论场引起两极化反应。一派认为卫龙的营销策略低俗不堪，很多吃辣条的都是青少年，这种性暗示的文案会对他们造成不良影响。

就有网民说：“色情在对未成年潜移默化，这不是个小问题，卫龙也别装无辜。”也有的敦促：“这种模棱两可的性暗示，应该改！”

不过也有网民反驳：“内心肮脏的人看啥都是肮脏的，而且大部分吃辣条的人不会想这么多吧？我也买过不少卫龙的辣条，除了童年情怀没想太多。”“为什么（卫龙）要道歉？吃个辣条而已，这么多事？果然心里脏的人，看什么都是脏的！”另有网民说：“草木皆兵，没有必要上纲上线。”

值得一提的是，据点时新闻报道，卫龙涉事版包装已使用了六年。有网民质疑，为何用了这么久现在才被指责？是不是竞争对手的水军杰作？

低俗营销案例屡见不鲜

事实上，中国近年来频频出现用低俗内容营销的案例，但涉事企业最终的“下场”却不尽相同。

2017年11月1日，绝味鸭脖在天猫旗舰店放出了大尺度海报，页面中一名女子身着红色短裤躺在床上，双脚戴着锁链，文案写着“鲜·嫩·多汁，想要吗？”“抵不住的诱惑”等性暗示字眼。

当时有大量的消费者投诉和质疑该产品，还有许多网友质疑广告本身是对于女性的极不尊重。即使品牌方第一时间撤下了广告，依旧因这个不雅广告被罚款60万元（人民币，下同，12万7900新元）。

2019年，椰树牌椰汁的新包装选用身材姣好的女性代言人照片，并在配文中突出“我从小喝到大”等暗示性表述。去年3月25日，椰树集团在微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告。随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，认为椰树集团发布的广告内容违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，并罚款椰树集团40万元。

去年2月，奶茶品牌茶颜悦色因为在马克杯印有“捡篓子”（长沙俚语，指捡到便宜），并注释在奶茶店里认识了美女可向店员说这句话，被指严重侮辱女性。公司在舆论压力下两次道歉。不过，没有茶颜悦色被罚款的消息。

法律上难以界定

中国《广告法》第九条第八款规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；第十条规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

但至于什么是“色情”、怎么才算“损害身心健康”就很难界定。

北京市中闻律师事务所合伙人赵虎律师说，如今，虽有现行法律法规对广告行为做出规范，但这些法律法规有执行难的问题……如何界定所谓低俗、淫秽色情也是难题。

江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬律师则说，卫龙的广告语看上去比较低俗、恶趣味，从审美上、道德上评价不高，但同时要注意的是广告语低俗不一定等同于违法。

蓝律师说：“卫龙的广告语是否属于淫秽、色情，应该说有较大争议。至于是否违背社会良好风尚，在界定上也较为模糊。”

官方明确的批评态度

虽说低俗营销不易被法律界定与约束，中国官方反对的态度是非常明确的。

人民网昨天发表题为《低俗营销，卫龙如此“抖机灵”要不得》的评论，指卫龙在辣条外包装上突出字体、印上暧昧低俗的暗示字眼，不能怪网民“脑洞大”“瞎联想”，只能说涉事品牌对客户和社会缺乏敬畏之心，“涉事企业看似在‘抖机灵’，实则是在踩‘高压线’”。

评论称，与其在包装和广告语上“打算盘”，不如踏踏实实把好食品质量安全和产品口感。低俗、色情等擦边球“玩得溜”，一不小心，就容易回弹“砸”着自己。

中新网的评论还连带批评了帮卫龙说话的网民：“提醒包括卫龙在内企业，广告宣传文案需字斟句酌，不要玩暧昧低俗的套路；一些喜欢卫龙的消费者也莫被情怀蒙了眼，莫帮企业的低俗找借口。”

人民网去年8月6日也发了一篇评论，称行业竞争日趋激烈的今天，品牌营销当然需要有创意。但创意不等于低俗和媚俗，所谓的“创意”更不能挑战法律和道德的底线，低俗营销只会让“翻车”来得更快，“低俗营销危害社会风气，也违背社会主义核心价值观。任何一个商家，借着低俗手段带来的‘名’，都留不住长期用户，只会让其自毁前程。”

中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授告诉《中国新闻周刊》，商业的竞争本质是对消费者注意力的抢夺。在注意力稀缺时代，商家要绞尽脑汁争夺消费者的注意力和时间。

从这个角度分析，可以理解为何商家抵着低俗甚至色情营销风险，也要尽可能推出“博眼球”的宣传。罚款对大企业而言不算什么，甚至可能要比“擦边球”广告带来的收益少，而像卫龙这样被推到舆论的风口浪尖，引来这么多关注，无形中可能还提高了品牌知名度。

另一方面，商家的宣传策略无非是为了吸引更多顾客，满足人们的内在需求。如果普罗大众本身或者相当多的人会被这些低俗内容吸引，从而提供商家继续这类营销的理由，或许反映了更深一层的社会问题。