分析：阿里电商帝国面临威胁 抖音拼多多等来势汹汹

分析认为，阿里巴巴集团十多年来一直是中国无可争议的电子商务之王，但最近它的王冠有滑落迹象。大量咄咄逼人的竞争者涌入电商行业，动摇了它的地位。

据路透社报道，阿里巴巴本周宣布新整合设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块。

在中国，阿里巴巴两个主要的市场平台——面向成熟品牌的天猫和欢迎各类商家入驻的淘宝——每年处理超过1万亿美元的订单。

但是阿里巴巴的客户管理收入（CMR）增长明显放缓。CMR是向商家收取的服务费，通常占其整体收入的三分之一到二分之一。7至9月，CMR仅增长3%，低于一年前20%的增长。

阿里巴巴上个月还削减了其年度收入预测。在今年的双十一促销活动中，阿里巴巴的商品交易总额（GMV）仅增长8.5%，这是迄今为止的最小增幅。

这些令人失望的数字部分是由于监管变化和疫情引起的经济增长放缓，使购物者不愿意踊跃花钱。

但这些数字也凸显了竞争的激烈程度，以及在中国电子商务增长最快的领域，一些竞争对手已经抢在阿里巴巴的前面。

商家和分析师认为，字节跳动旗下的抖音是直播电商领域的佼佼者，而在纳斯达克上市的拼多多在农村和廉价电商领域占据了领先地位。

路透社引述上海万擎商务咨询有限公司首席执行官鲁振旺说，其它平台的增长速度超过了阿里巴巴，这意味着它们正在分食阿里巴巴的午餐。

阿里巴巴在给路透社的一份声明中说，它一直面临着激烈的竞争。该公司并补充说，它在淘宝直播中为商家提供了强大的直播工具，其折扣购物平台淘特和社区团购平台淘菜菜在较低层次市场的份额正在增长。

据一位直接了解情况的公司消息人士透露，抖音今年的目标是成交总额（GMV）突破1万亿元（人民币，下同，约2000亿新元）。这是它去年预期收入1500亿元的六倍多。去年预期收入是消息人士在2020年11月给出的数字。

这个拥有6亿多日活跃用户的应用在2018年开始允许商家在其平台上开店。今年，该公司为品牌商开设旗舰店提供了便利。

据报道，中国化妆品巨头完美日记的母公司逸仙电商计划增加其在抖音上的推广投资。相比之下，其在天猫的销售正在萎缩，天猫目前占其营收的40%左右。

首席执行官黄锦锋上个月在分析师电话会议上说：“如今抖音正成为品牌增长的一个非常重要的因素。”

根据咨询公司Questmobile，抖音用户10月花在该平台商户上的时间平均为1871分钟，而花在淘宝上的时间只有350分钟。

此外，虽然阿里巴巴的观众流量往往集中在中国直播名人上——被称为“口红一哥”的李佳琦和“直播一姐”薇娅，但他们只是两个人。相比之下，抖音则可以吸引一大批直播者。

在电子商务光谱的另一端是拼多多。它在中国农村居民中很受欢迎，这要归功于其低廉的价格和团购模式，该模式鼓励用户在信息平台上分享他们购买的商品，以获得更便宜的价格。

2020年，其GMV激增66%，达到1.67万亿元。根据高盛的数据，虽然预计第四季GMV温和增长20%，但这仍将比阿里巴巴最近的表现强得多。

分析师表示，与普通电子商务相比，农村电子商务更多地需要与人打交道，阿里巴巴在与当地关键商户和制造商建立关系方面落后拼多多数年。

“对于已经习惯在拼多多购买便宜货的消费者来说，他们很难转到一个新的平台，对于习惯于使用拼多多的工厂或当地杂货商来说也是如此，“总部位于上海的分析公司Chaoly的分析师Daphne Tuijn说。

她补充说，阿里巴巴也不能像拼多多那样有效地进行病毒式营销，因为它无法直接进入腾讯微信这样的信息平台。

路透社指出，阿里巴巴正在整顿其电子商务业务，在新公布的重组行动之前，它去年推出淘宝特价版，并在今年9月将两个社区市场改名为淘菜菜。

即便如此，它面临的挑战还是很多，分析师们怀疑阿里巴巴能否让时光倒流，回到中国电商领域增长最快的时候。

抖音和拼多多只是至少10个竞争对手中的两个。京东仍然是与其最接近的对手，而美团网和百度正在扩大电子商务业务。同时，较小的初创公司正瞄准鞋类和化妆品等细分市场。

虽然其影响难以量化，但阿里巴巴也受到了监管部门的打击，迫使其放弃要求商家只能在其平台上开店的政策。

上海万擎咨询的鲁振旺说：“我不相信阿里巴巴能扭转局面......它只能采取防御性策略。”