下午察：法国LV在中国卖不动了？

最近有关法国奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton，简称LV）将在中国桂林阳朔开店的消息，在小红书和抖音等社交平台传开。

有中国网民质疑这是山寨LV门市，毕竟阳朔只是小县城，但也有人认为，这或许是因为LV已卖不动了，所以开始向三四线地区下沉，锁定手头充裕的“县城贵妇”。

LV至今还没对此作出回应，其官网也显示目前在中国大陆只有60多家专卖店，地点基本上都在一二线城市。不过，若阳朔门市的消息属实，外界可能一点都不会意外。毕竟阳朔是旅游热点，去年接待超过2000万人次的游客。

LV母公司、全球最大的奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）上个月16日发布第一季财报。据彭博社报道，该集团最大的部门——时装皮具部门的有机收入第一季增长2%，去年同期则增长18%。LVMH的时装皮具部门旗下品牌包括LV、迪奥（Christian Dior）、赛琳（Celine）等。

不包括2020年冠病疫情期间，今年第一季的增长速度是自2016年以来最慢的。

据《每日经济新闻》报道，从销售区域来看，亚洲市场（不包括日本）的销售收入同比下降6%。尽管如此，LVMH首席财务官吉奥尼说，中国消费者在第一季对LVMH时装和皮具部门的收入贡献，依然同比增长10%。

值得注意的是，其中有相当比例的消费留在了日本。在LVMH第一季财报中，日本是唯一录得销售额双位数增长的市场。

中国游客到日本买奢侈品

彭博行业奢侈品分析师艾特肯说：“香港、澳门和日本仍然是中国人最喜欢的购物目的地，日元疲软的吸引力推动了日本奢侈品消费。”近期，日元汇率持续下跌，人民币兑日元也不断创下新高。

过去，由于本土高额的奢侈品税，中国不少消费者都喜欢在境外购买奢侈品，尤其是欧洲，因为在当地可获得不错的退税金额，欧元也提供有利汇率。但随着欧洲在疫情后面临通胀问题，加上机票价格不断升高，使得远赴欧洲旅游的成本高于疫情前。反之，到日韩等附近国家的成本相对降低。

聚焦时尚商业的微信公号“LADYMAX”发文称，从中国消费者在小红书上发布的贴文来看，货品的齐全程度以及门店购物体验，是除了低价以外吸引他们前往日本购买奢侈品的原因之一。

文章写道，越来越多消费者抱怨购买心仪奢侈品的难度提高，“除了公认需要配货的爱马仕（Hermes）以外，在询问诸如香奈儿（Chanel）等品牌的热门产品时，也曾被销售人员暗示需要搭配其他产品一同购买，而来自LV、Dior等品牌的部分手袋等待名单则长达几个月”。

至于品牌为何这么做，文章解释，这一定程度上源于品牌对稀缺性的控制。简单来说，就是要确保不会“烂大街”，避免每个人都能买到。据《北京商报》报道，要客研究院去年2月发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国有净资产1000万元人民币（190万7800新元）以上的高端消费者大约500万人，贡献了奢侈品消费市场82%的消费额。

不过，对消费者而言，如此高的购买门槛可能会动摇其购买意愿，他们可能把目光锁定在货品储备更为齐全的海外市场。

也有行业人士认为，对于来自当地没有奢侈品门店的富裕消费者而言，前往距离较近的海外市场，与前往一线城市购买奢侈品并没多大区别，他们最终的购买意愿也很有可能因路途原因受到影响。

Gucci在华销售大幅下滑

相较于LVMH第一季的增长放缓，它的主要竞争对手开云集团（Kering）就没那么辛运了。

据彭博社报道，开云集团4月23日发布公告，预计今年前六个月经常性营业利润将下降40%至45%。由于中国需求疲软，该集团旗下品牌古驰（Gucci）第一季可比销售额下降18%。

开云集团首席财务官普洛（Armelle Poulou）说，中国市场目前两极分化明显，消费者要么喜欢非常高端的产品，要么是更能负担得起的产品，而Gucci处于两者之间，没有从两极分化的消费需求中受益。

这一点可从爱马仕的销售额看出来。据路透社报道，爱马仕第一季销售额猛增17%，超出市场预期，并维持了上一季（包括中国）的快速增长；除在日本以外，亚洲地区的销售额增长14%。爱马仕销售的手袋，价格一般都超过1万美元（1万3509新元）。

路透社引述花旗分析师乔韦特说，考虑到爱马仕过去四年的卓越增长记录，超出市场预期的销售数字可能不是“重大意外”。

实际上，爱马仕也感受到消费疲软带来的市场波动。爱马仕执行副总裁兼财务负责人哈尔古埃（Eric du Halgouet）称，春节假期过后的3月，爱马仕在中国市场收获了“较低”的客流量，但来自富裕客户的强劲需求抵消了低价客单的减少。

可见，无论是不愁业绩的爱马仕，还是销售放缓的LVMH或利润预计暴跌的开云，中国的一举一动和变化发展，它们随时都能感受得到。

阿尔诺盼经济紧张局势能缓和

LVMH老板——如今问鼎福布斯全球亿万富豪榜的阿尔诺（Bernard Arnault），相信对此表示认同。

彭博社引述阿尔诺在上个月说，他希望中国官方5月的访法行，将有助于巴黎和北京之间的贸易关系顺利发展。“我希望经济紧张局势能够缓和下来，我们可以继续与中国进行牢固的经济合作。”

在此之前，中国决定对欧盟干邑生产商涉嫌的倾销行为展开调查。今年1月，拥有轩尼诗干邑（Hennessy Cognac）的LVMH称，正在与中国合作开展调查。外界认为这是中国对欧盟去年宣布对中国电动车展开反补贴调查的报复。

另据路透社报道，法国化妆品行业也希望中法元首会谈，能帮助最大限度地减少中国要求分享配方和生产技术的新进口规定对法国公司的影响。

法国是全球领先的化妆品出口国，去年向中国出口将近20亿欧元（29亿新元）的化妆和护肤产品，其重要性仅次于航空产品。

从2025年5月开始，化妆品出口商将被要求同北京分享他们生产程序的详细信息，并允许中国检察员进入他们的工厂。

中国奢侈品市场放缓

美国消费者新闻与商业频道今年1月底报道，根据贝恩咨询公司的数据，中国大陆的奢侈品市场去年增长约12%，超过4000亿元人民币。

不过，法新社报道称，总体市场增速已经放缓。报道同样引述贝恩称，中国奢侈品市场到2024年将实现个位数增长。

“经济低迷正在影响中国奢侈品消费者的信心。”专门报道中国奢侈品行业的精奢商业观察记者南丽莎（音译，Lisa Nan）说：“我们面临着更加谨慎和以价值为导向的消费者，他们在购买前也会检查手袋的二手市场价值。”

或许，只有在经济复苏、人们信心恢复之后，奢侈品消费才有望全面回暖。对于一众奢侈品品牌来说，这是它们不得不面对的挑战和考验。