下午察：花西子翻车助力“老国货”翻红？

中国头部主播李佳琦两周前因为一支79元（人民币，下同，约16新元）的眉笔遭遇翻车，正当他就快从舆论风波中缓过劲来时，这支眉笔的制造商、中国美妆企业“花西子”公司却因为一封姗姗来迟的道歉信，再度将自己推到风口浪尖。

在李佳琦面对镜头哭着道歉过去八天后，事件主角花西子星期二（9月19日）终于登场。一封400多字的道歉信，几句不痛不痒的“感谢关注”“接受意见”“国货自强”，对大家关心的价格却只字未提，不仅没有平息风波，还让网民直呼“道歉了个寂寞”“这个道歉还不如不道歉”。

“花西子道歉不够诚恳不够实在”等相关话题隔日登上微博热搜。陆续登上热搜的，还有“花西子公关集体离职”“花西子年薪63万招公关”，可见花西子的道歉在整个公关界都是一个典型的失败案例。

花西子道歉风波进一步延烧。“花西子被爆代工厂为日资”也让大打爱国牌、国货牌的花西子深陷信任危机，并直接影响到产品销量。

“花西子销售额跌幅超九成”的话题星期五（9月22日）登上微博热搜，截至当天上午10时，该话题阅读量已经超过2800万。

网络短视频电商数据服务平台蝉妈妈的数据显示，9月10日以前，花西子官方旗舰店的日销售额在100万元到250万元间。9月11日后，花西子官方旗舰店日销量跌至7万5000元到10万元间，跌幅高达九成以上。9月12日至9月18日期间，花西子直播间处在停播状态。

“老国货”蹭“新国货”流量翻红

和新兴国货品牌花西子水深火热的处境相反，一批创始于上世纪七八十年代，甚至50年代的老国货品牌趁着这波流量抱团打起商战。

就在李佳琦道歉隔日，成立于1985年的中国洗护品牌蜂花就在自家抖音账号上列出了“79元能买到什么”的清单，并顺势推出三套79元洗护套装，宣称“79元可以买到5斤半（洗发水）”，大玩花西子“79元”梗。

短视频数据分析平台飞瓜的数据显示，蜂花当天以直播间单日1000至2500万元的销售额窜上了直播间第五的位置，销售额比平常翻了两三倍，并一举达到今年日销售量的顶峰。

蜂花也通过此次直播达到了疯狂吸粉的目的。公开数据显示，在蜂花近95小时的超长直播中，观看人次超过3994万，新增粉丝276万。

蜂花这波操作不仅实现了自我翻红，还在和其他国货的联动中，通过相互连麦、支持打气，展开了一场国货复兴行动。

这场被网民形容为“朴实无华的商战”战绩可喜。其中，运动品牌鸿星尔克主播直播用蜂花洗头，当天直播间销售额增长五倍；护肤品牌郁美净新注册了抖音账号，董事长直播间跳舞感谢观众，首次直播10小时带货超100万元；连一度被曝陷入财务困境的日化企业活力28靠着几个年过半百的老头主播也在三天内涨粉300万，一晚销售额达到500万元。

这些主打“包装朴实、价格实惠”的老国货品牌，凭借着和花西子的形象反差，以“亲民接地气”赢得了消费者好感，也在这波流量大潮中赚得盆满钵满。

国货的高光和长红

以“便宜大碗”著称的国货品牌并不是第一次感受到中国网民的“野性消费”。

2021年7月，被网民认为经营状况已“岌岌可危”的鸿星尔克，在河南水灾中捐款5000万元而意外爆红，一举跃升国货顶流。

面对大批消费者蜂拥而至的购物热情，鸿星尔克当时在直播间一度挂出“理性消费”的提醒，但是热情的网民却霸气回应：“我们就要野性消费”。

“野性消费”让鸿星尔克的销售业绩猛翻52倍，甚至一天的总销售额高达2200万元，多款产品脱销，创造了该品牌的销售纪录。

但潮水很快退去，鸿星尔克官方旗舰店爆红三个月后快速掉粉28万9000，平均一天有将近一万人取关。据慧科讯业舆情监测的数据显示，2021年7月到10月期间，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值，随后出现断崖式下跌。

花西子事件中的大赢家蜂花两年前因为“哭穷”也曾感受过一次中国网民的“野性消费”。

蜂花旗舰店2021年底在回答网民问题时“可怜”地问：“这个要花钱吧？”“我们本来就很廉价”，字里行间透露出的辛酸感，让大量网民担忧这个“10年仅涨2元”的国货老品牌即将破产倒闭，于是纷纷涌入蜂花直播间“野性消费”，最终创下了一天2万单销售额的成绩，是平时的一个月的量。

但和鸿星尔克轨迹类似，这种“野性消费”热度很快转淡，蜂花又回归沉寂，直至这次花西子翻车才再次翻红。

对于国货，尤其是老牌国货来说，“便宜大碗”正是他们引以为豪的标签，而爱国牌和情怀牌则是捆绑销售的法宝，在一些特定事件中总能为自己带来一波流量，引发“野性消费”。

但当“野性消费”离场后，大多数消费者最终还是会回归理性，只靠“便宜”而没有核心竞争力又缺乏创新的产品，注定会被边缘化。

今天的中国消费市场已发生很大改变。一项报告显示，对比十年前，中国国潮热度增长超过五倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。

但市场环境的改变并不意味着老国货们就能躺赢。从中国运动品牌安踏、李宁已可以和阿迪达斯、耐克平分秋色的市场分布来看，越来越多的年轻人愿意为价格并不便宜的国货买单。“便宜”并不一定能为品牌加分，创新、设计、科技等更前沿的元素才能为品牌注入更多价值。

老国货们的突围之路固然艰难，但仅仅依靠便宜和情怀“倚老卖老”，实际上是被动摆烂，就算“翻红”也只是昙花一现。如何在从天而降的流量中赢得持续长红的筹码，才是老国货更应思考的问题。