陈婧：国际品牌在中国的gap year
沪声纸述
两天前逛商场，发现服饰品牌GAP门外挂起红底白字的大幅公告：“限时特惠”。凑近一看，写的是店面即将停业，全场商品均以五折到七折价格清仓处理。
尽管优惠力度强劲，但这家位于市中心商场的门店里只有三三两两的顾客。角落里堆起一摞摞纸箱，几名店员正埋头打包货物。一名店员说，店面再过两周就要关闭，“之前已经有一波顾客来‘捡漏’了。”
回来一查才发现，GAP撤店已经登上新闻热搜。除了上海，GAP在北京、广州、深圳等十多个中国城市的门店都在陆续关闭。这个2010年进驻中国市场的快时尚品牌，在华门店一度突破200间，但目前仅剩约150间门店，且数量还在持续减少。
GAP的决定并不让人意外。毕竟在它之前，多个国际快时尚品牌都大规模缩减中国业务，今年仿佛成为诸多跨国企业在中国的“空档年”（gap year）。
瑞典品牌H&M旗下品牌Monki今年4月撤出中国市场，集团首家中国门店在上海淮海中路矗立15年后，也于今年6月悄然关闭。日本品牌优衣库母公司迅销集团则在本财年中期报告中披露，集团在大中华区有133间门店暂时关闭。今年7月，西班牙品牌ZARA母公司Inditex集团旗下快时尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，也相继关闭在中国的线下门店和网络旗舰店。
中国媒体引述专家说法称，上述国际品牌撤出中国市场，与“国货崛起”和“舶来品滤镜褪色”有关：随着年轻一代对本土品牌认同度增加，性价比更高的“国货”更具竞争优势，在设计、品质和价格上都有赶超国际品牌之势，“留给国际快时尚品牌的时间不多了”。
的确，早在GAP大幅缩减中国店面之前，集团旗下品牌Old Navy就在2019年宣布将撤出中国市场。美国品牌Forever 21同年也宣布关停在华业务。不少想在中国一展拳脚的国际品牌逐渐意识到，这个庞大市场并非包赚不赔。
不过，促使国际品牌加速撤离中国的更主要原因，显然还是近两年来骤变的经济形势和市场环境。
中国国家统计局本周公布的最新数据显示，全国社会消费品零售总额同比增速刚在6月由负转正，7月再度回落。今年首七个月，服装鞋帽类商品零售额同比萎缩5.6％，跌幅仅次于家具类和餐饮业。
疫情频发导致的大规模封锁，中国服饰龙头企业也倍感压力。今年第一季，海澜之家净利滑落14.2％，森马服饰净利下跌41％，太平鸟服饰上半年净利更大减68％。太平鸟在财报中披露，上半年零售业绩欠佳，叠加店铺租金、员工薪酬等固定支出不减，导致利润锐减。
和中国品牌相比，国际品牌还面对另一重风险：随着中西方关系日趋紧张而“选边站”压力有增无减。去年初的新疆棉争议就让H&M、优衣库、耐克等跨国公司被中国官媒和网民群起围攻，H&M在电商平台天猫上的旗舰店也在高涨的抵制声浪中关闭。
拥有实体店铺的时尚品牌，可以透过橱窗直观地感受业务兴衰。门可罗雀的店面、清仓停业的标识，直接凸显经济压力增大、就业形势严峻对消费者和商家造成的冲击。人去楼空的景象一再上演，也从侧面反映出跨国企业对中国市场信心日渐缩减，显露出中国与外界脱钩的冰山一角。
对国际品牌来说，庞大的中国市场令人难以割舍，但在这里“踩雷”的风险与日俱增，疫情清零政策对业务的压力也持续加剧。哪怕市场潜力再大，也有许多企业不得不以“卷铺盖走人”的方式及时止损。
对中国而言，跨国快时尚品牌撤退带来的损失，往小了说，是市场多样性和消费者选择减少；往大了看，多个能见度高的国际品牌放弃中国，也将进一步打击其他领域海外投资者对中国市场的信心，加剧中外脱钩趋势。这对于在多个领域遭受西方国家围堵、亟待通过扩大“朋友圈”突围的中国，无疑是雪上加霜。
GAP的品牌名字源于“代沟”（generation gap），它登陆中国市场后也曾因水土不服而被调侃为“命中有代沟”。但从现状来看，与中国市场存在代沟的，不只是GAP这一家企业，也不仅是服饰这一个领域。希望今年的种种“gap”，代表的是“休息后再出发”的空档年，而不是难以填补的鸿沟。