下午察：超级IP刘畊宏的崛起

49岁的台湾艺人刘畊宏最近刷爆网络，在上海居家隔离的他和太太王婉霏的燃脂健身操引起全民跟练。周杰伦经典歌曲《本草纲目》配上简单易上手的健身操，迅速引发全网模仿热潮。

刘畊宏的抖音账号在短短三天内涨粉2100万，目前粉丝已经达到4700多万，单场直播点赞超过2亿，成为继直播一哥李佳琦之后的超级IP。

网友有多狂热呢？“跟练五分钟，脚肿了”“运动过激导致黄体破裂进医院”“跳了三分钟把自己送进医院，经医生诊断为腰肌劳损”，诸如此类的新闻频频出现。为此，《中国青年报》今天还发文提醒，健身减肥不能操之过急，尤其是没有运动习惯的人。

三次“误封”出圈

刘畊宏开始出圈，是从一系列被平台“误封”、令人啼笑皆非的乌龙事件开始。

第一次被封，是因为他穿着无袖T恤做操时，因动作幅度露出了过于旺盛的腋毛，结果被平台警告“不雅”。为了通过审核，刘畊宏剃去了腋毛。

第二次被封，是因为刘畊宏和太太王婉霏在教大家跳操时，刘畊宏发达的胸肌被平台系统判定他的直播在打“哺乳期擦边球”。隔天，刘畊宏夫妻披着羽绒服上阵教学，这场乌龙事件引发网友们的热烈讨论，热搜的阅读量于是冲上2亿。

第三次被封，则是因为周杰伦身体抱恙，直播间粉丝向刘畊宏询问情况，刘畊宏说了一句祝杰伦身体健康，又被平台警告。因为系统判定他的直播间话题涉及到了医疗健康。

三次被封的原因皆充满了滑稽，也充满了话题性，在社交平台上贡献了一波波热度。

超级IP爆火的原因

中国健身主播千千万，竞争极其激烈，火的为什么是刘畊宏呢？

在成为现象级健身博主前，大众对刘畊宏的印象停留在“周杰伦好友”“童星小泡芙的爸爸”上。其实，作为娱乐圈知名的健身达人，刘畊宏有非常过硬的专业能力。刘畊宏曾在受访时透露，自18岁接触健身开始，他的健身经历已经超过30年。

刘畊宏早在2004年就出版过健身教学书籍《畊宏的健身书》，连续两年位列健身类畅销榜单；2015年，他再出版《健身，就能改变人生》一书。他还是中国央视《超级减肥王》、浙江卫视《加油好身材》、江苏卫视《减出我人生》等节目的总教练，曾给周杰伦、林俊杰、彭于晏、言承旭等明星当过私人健身教练。

除去专业性，刘畊宏的直播充满了趣味性，他从来不带货，每场直播都带着妻子王婉霏一起健身，有时候丈母娘也会参与进来。夫妻俩很有默契，也少不了和网友互动。直播中，刘畊宏在前面又蹦又跳，大声鼓励网友加油，王婉霏在后面跟练时，经常累得表情失控、五官乱飞。

刘畊宏直播“费老婆”（耗妻）的调侃也就传播开来。王婉霏累得倒地不起，和刘畊宏的干劲十足形成鲜明对比，两人间的斗智斗勇也为网友津津乐道，给如今的热度带来明显的加持。

直播中，刘畊宏还金句频出：“腰间肥油咔咔掉，腹肌马甲我都要！”“大家还活着吗？”

除健身内容外，与刘畊宏有关的造梗热潮也助推了热度，跟跳的网民自称“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”，热梗层出不穷。有网友说：“跟着刘畊宏跳了半个小时的操，结果他说热身完毕。”还有网友们戏称，刘畊宏和李佳琦是“谋财害命”组合：“一个要我们的钱，一个要我们的命。”“他们一个叫我美眉，一个叫我坚持，我能怎么办？”

随着跟刘畊宏健身成为新潮流，应采儿、钟丽缇、吴尊和蔡少芬等名人也参与进来。此外，上海富二代秦奋本月20日在单场直播中送出40多个“嘉年华”。“嘉年华”是平台的打赏制度，一个“嘉年华”需要3000元人民币（630新元），40个嘉年华12万元人民币。秦奋被认为是家世比王思聪还优渥的顶级富二代，他进入直播间和网友斗打赏，也带来了很多热度和讨论。

抖音平台“造神”

除去专业性和趣味性，平台的有意推动也是刘畊宏爆火的主要因素。

刘畊宏2021年12月签约无忧传媒，这是抖音最大的多频道网络（Multi-Channel Network）机构。无忧传媒选拔主播时，“人设”是核心考察因素。接近无忧传媒的人士透露，在刘畊宏合作刊例上，刘畊宏被打上了“国民健身教父”“健身器械研发者”“幸福家庭”等标签。

当这些标签落实到动态直播时，呈现在用户面前的画面就是：刘畊宏和妻子穿情侣装同框跳操，每次跳操结束两人都会和观众“唠家常”。两人角色分工上，刘畊宏是有幽默感的专业教练，而妻子则会时常“划水”（偷懒），拉近和观众的距离。

不难发现，刘畊宏直播的内容设计几乎囊括了几大“流量密码”：洗脑、易得/易学、笑点和CP（Coupling，人物配对关系）。

走红的过程中，抖音也有意给他更好的曝光机会。在刘畊宏创下日增555万粉丝的辉煌战绩后，抖音热榜前20个热搜内容里有三个都与刘畊宏相关：刘畊宏七天涨粉1000万、刘畊宏男孩也被炸出来了、刘畊宏有多严谨。在20天以前，刘畊宏的风格和健身动作和现在相差无几，但当时的粉丝数仅为331万。

此前，减脂塑形类健身内容并非抖音的长板赛道，但是自东京奥运会、北京冬奥会以来，抖音开始在这方面发力，邀请了大批运动员入驻。抖音在2021年3月31日发布的《抖音运动健身报告》显示，抖音运动健身视频数量去年同比增长134%，创作者数量同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

近一个月以来，在抖音健身赛道中，已有多位主播粉丝增长迅速，如“猫宁逆袭记”以陪同减肥的方式进行健身直播带练，一个月涨粉逾200万。抖音在4月12日邀请入驻的另一位健身顶流帕梅拉，也在几天时间内实现了涨粉超百万。

无忧传媒CEO雷彬艺4月20日发朋友圈说，抖音上有关健身和户外的知识类直播越来越多，公司在今年新成立了知识服务事业部。附图中可以看到，抖音直播榜的前16名几乎被健身相关博主屠榜。

由此可见，健身直播的发展是大环境，而刘畊宏的崛起填补了抖音平台现象级的健身博主的空缺。

从“李佳琦女孩”到“刘畊宏女孩”

在刘畊宏爆火出圈时，却有很多带货主播黯然神伤。

在这次疫情防控中心上海和临近的杭州，停播、亏钱、无法发货成了很多直播间不得不面对的现实。有直播行业资深观察家用“亏得底掉”来形容当下两地的直播带货圈。

以李佳琦为例，在上海因为疫情封控前，他的直播间围观人次约3000万，在3月8日妇女节这样的大促节点，人气可暴涨至5000万至8000万左右。而最近的几场直播，围观人次仅约2000万，是同期刘畊宏直播间人数的一半左右。

灰豚数据统计，李佳琦直播间近一半用户集中在江浙沪地区，而这些地方也是受疫情影响比较严重的地区。封控期间，李佳琦将直播时间从六七个小时缩短到三四个小时，他把直播间重新搬回了家里，还曾在直播中途被叫下楼去测核酸。

点金手创始人丰年介绍，现在上海很多直播间因为疫情封控、物流不通畅等原因不得不停播。在网上，很多包裹还在路上的“李佳琦女孩”们说，他们已经成了“刘畊宏女孩”。不可否认的是，突如其来的疫情给直播健身添了一把火，给直播带货浇了一盆水。

作为长期霸屏的直播一哥，李佳琦直播间背后的供应链体系较为完善，辗转腾挪余地相对较大。用户下单后，可由外地的供货商发货，避开部分涉疫地区的物流限制。但对不少腰尾部主播而言，这个春天非常难熬。

网络直播行业从来不缺红人，但是常青树却少之又少。刘畊宏的爆火，体现了人们对健身的狂热，但健身是一件考验耐力与恒心的事情，这种狂热能否持续？全民健身时代是否来临了呢？