中国特稿：美禁令虽拉响警报 TikTok中国电商不畏触礁破浪求生

随着社交电商这一商业模式的崛起，中国互联网巨头字节跳动旗下的TikTok近年在全球快速扩大电商地盘。大批中国卖家涌入这一平台，通过短视频与直播带货等路径，将产品直接销往全球。但发展势头强劲的TikTok面临将被美国全面下架的危机，借助该平台出海的企业，发展前景因此出现诸多不确定因素。

“如果你还没有入局，现在就行动起来！”中国社交平台小红书上，一名外贸博主在短视频中呼吁中国电商卖家打消心中顾虑，着手布局国际版抖音TikTok。

尽管在世界各地引起的风波不断，且面临将被美国全面下架的危机，TikTok仍在吸引更多中国品牌与商家。“早入场早成功”“2024年大胆去做TikTok”“现在入局晚了吗？一点也不”……类似的短视频与贴文，在中国各大社交平台上比比皆是，参与者用激进的语言，讨论目前入局TikTok面临的机遇与挑战。

随着社交电商这一商业模式的崛起，TikTok近年在全球快速扩大自己的电商地盘。这一热门社交应用以中国国内的抖音为蓝本，自2021年在印度尼西亚与英国开通首批线上小店后，陆续在马来西亚、泰国、越南等地上线电商服务；去年9月，TikTok小店美国站也正式上线。

电商业务快速增长的同时，大批中国卖家涌入这一平台，通过短视频与直播带货等路径，将产品直接销往全球。

多地电商学校开设 TikTok短期培训班

中国多地电商学校的TikTok短期培训班，一期接着一期地举办。来自不同行业的学员进入电商学校，希望掌握平台营销的技巧，学习如何向海外客户推销自己的产品。

广州美迪电商教育网站的资料显示，在短期课程中，学员既能学到TikTok的选品技巧、流量获取途径、商业变现模式，还将掌握正常浏览这一应用的解决方案——由于TikTok目前在中国境内无法下载，国内商家要想在这一平台卖货，必须首先学会绕过网络限制。

“目前，中国国内有稳定产品供应链的跨境商家，大多都在做TikTok。”广州星科电子有限公司TikTok（美区）项目负责人梁海珍告诉《联合早报》，在跨境电商快速发展的大趋势下，越来越多中国外贸企业与个人近年转型，借助电商平台寻求开辟海外战场。

TikTok与抖音算法类似 为中国电商提供借鉴

梁海珍服务的公司主营耳机、音箱等电子产品，他们在TikTok上销售的产品，价格区间大多在10美元（13.52新元）至30美元左右。2021年，这家广州企业入驻TikTok小店，产品销往英国、东南亚市场，在美国站上线电商服务后，公司去年进军美国市场，在初期平台的补贴与流量扶持下，很快斩获不俗的收益，销售额快速增长。

梁海珍说，公司的TikTok项目中，美国站目前贡献了大部分销量，其次为新加坡、马来西亚、泰国、越南等东南亚市场。

佛山一家跨境MCN机构（Multi Channel Network，多频道网络，即网红经纪公司）运营人员肖萍（化名）对《联合早报》说，对于中国卖家而言，境外贸易平台过去一直以亚马逊、全球速卖通、eBay为主，这一格局近年发生了根本性变化，在社交电商崛起之后，TikTok等跨境电商平台在短时间内迅速吸引了中国商家。

肖萍称，TikTok与抖音的算法模式一致，对于中国卖家来说，他们可能已有抖音的经营经验，运营TikTok小店有可供借鉴之处，具有复制成功的可能性，难易程度与投入成本也更容易被接受。

她指出，从去年开始，中国商家开始大量涌入TikTok，尽管这一手机应用如今在美国面临封禁的可能，但也有消息称，TikTok今年将上线几大新的站点，在欧洲、拉美等地开通电商服务，这些市场想象空间都在促使企业与团队加速入场。

业者：美业务前路未卜 重心转向东南亚等市场

发展势头强劲的TikTok，正在遭遇迄今为止最为严重的生存危机。美国总统拜登4月24日签署一项法案，涉及强制中国互联网巨头字节跳动剥离旗下应用TikTok在美业务，根据相关条款，TikTok有九个月的时间从字节跳动剥离，否则将在美国被全面封禁。

字节跳动随后表明无意出售TikTok，并对美国政府发起诉讼，指控美国政府的这一禁令在诸多方面违反美国宪法，寻求推翻这一“不卖就禁”法律，TikTok上的一些创作者也加入起诉队伍，试图阻止该法案生效。

对TikTok的禁令倘若得以实施，无疑对TikTok电商造成巨大影响，借助平台出海的企业，也面临发展前景的诸多不确定性。

不少电商投入大量成本入局

肖萍指出，入局TikTok的商家大多已经投入大量精力与成本，她所在的公司前期对美国市场进行了许多关于产品、短视频与直播投放效果的测试。每一项测试至少需要数个月乃至半年时间，才可能收获一些经验。目前政策的不稳定性，肯定对接下来的运营热情造成打击。

肖萍服务的公司在三年前入局TikTok，目前主要面向美国、英国与马来西亚。她指出，公司经过前两年的摸索阶段，今年才有较为理想的收益，未来如果少了美国市场业务，可以预见在短期内将对公司效益造成影响，不过，公司也对此做好准备，接下来或将把海外拓展重心转移至东南亚等市场。

身兼多家企业电商顾问的新加坡拉菲亚非洲（Raphya）服装公司创始人吴睿峻对《联合早报》分析，如果商家的产品与品牌过硬，熟悉不同跨境电商平台的运营与变现模式，即便某一平台被封禁，影响也不会太大。在产品需求与用户需求仍然存在的前提下，如果美国市场受限，可以转至中东、欧洲或其他市场，或其他平台上运营。

吴睿峻说，企业要出海拓展海外市场，重要的仍然是品牌本身，这也是目前中国商家出海遇到的主要挑战之一。“中国的产品可以卖得非常便宜，但知名的品牌不多。”

中国跨境电商50人论坛顾问、银河证券前首席经济师左小蕾接受《联合早报》采访时则指出，尽管美国市场业务可能受阻，但仍有中国商家看到机遇，关键是如何把握与突围，在面对困境时选择换道思维。　

她说，一方面，企业努力探索未来行得通的路径，另一方面，他们也在把目光转向南美、中东等新兴市场，并继续在欧洲、东南亚等市场拓展，寻找更多发展机会。

左小蕾指出，目前在TikTok上运营的中国商家中，就有一些服装加工企业指出，美国禁令并未对他们的生存发展形成压力。这些商家或是把销售端注册成美国公司，或是找到当地合作方，寻求某种形式的合作，或是找到更多可行的路径，继续在海外开拓市场。

跨境电商成长快 持续经营考验多

尽管中国经济复苏当前面临诸多不确定因素，但跨境电商保持着蓬勃发展的态势，并成为中国近年稳外贸的重要业态。

中国官方数据显示，2023年中国跨境电商进出口2.38万亿元（人民币，下同，4432亿新元），同比增长15.6%。其中出口1.83万亿元，同比增长19.6%。今年第一季，跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%，继续保持高速增长。

主打“中国国货出海”的中资跨境电商平台近年快速崛起，快时尚电商SHEIN（希音）、拼多多集团旗下的海外跨境电商平台TEMU，阿里巴巴旗下的全球速卖通AliExpress，以及字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop，被中国业界称为出海“四小龙”平台。

这些平台有全托管、半托管、自运营店铺等不同合作模式，可提供网站引流、跨境物流、法务、售后等一站式服务，商家根据自身情况灵活选择，极大降低出海的门槛。

2022年9月才上线的Temu，凭借母公司拼多多的经验与模式，快速敲开国际市场的大门。据中国媒体《晚点LatePost》报道，Temu 2023年销售额约为180亿美元，今年更定下600亿美元的目标，是2023年的3.33倍。

TikTok Shop、速卖通和Shein同样要在今年大拼一场，交易额增长目标分别为去年的150%、125%和40%。

但中国品牌与商品要在海外市场获得持续增长空间，当然并非易事。中国企业擅长以极具竞争力的价格进入市场，这同时意味着可能面对高度竞争乃至价格战的恶性循环，此外，各地不确定的监管政策、相关法律与合规问题，也是中国产品出海面临的挑战。

欧美看重品牌效应 低价走量策略须改变

MCN机构运营人员肖萍指出，中国国内与国外的消费习惯、文化背景不同，一些电商将国内的直播模式、短视频玩法照搬到海外市场，但很快发现并不奏效。此外，产品力是中国企业“出海”可持续发展的核心因素，海外市场尤其是在欧美国家更看重品牌效应，而目前中国销往国外的产品，很多仍在采取低价走量的策略。

广州星科电子项目负责人梁海珍说，近两年来，大批中国商家涌入跨境电商赛道的同时，许多团队也相继折戟而归。

在她看来，跨境电商更考验运营策略与技巧，需要精准的选品以及推广投放，同时要求稳定的产品供应链，否则即便收割短期的红利，也难以持续经营。