下午察：Temu对决希音 美国市场份额之争

中国两家跨境电商独角兽Temu和希音（SHEIN）近来为了抢夺美国市场份额争得不可开交，一手忙着赚钱，另一手则忙着打官司。

Temu与希音的法律攻防战

希音在2022年12月率先发出第一炮，在美国伊利诺伊州联邦地区法院向Temu提起诉讼，指控Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu官网（Temu.com）时对希音做出“虚假和欺骗性陈述”，并对希音发表诋毁言论。

希音也指控Temu冒充希音名义开设三个虚假推特账号，声称这是希音新开设的账号，但当用户点击这些账号发出的链接时，会被带往Temu的官网或应用程序。希音还指Temu盗用希音商标，在Temu官网投放虚假广告。

第一场法律攻防战还没打完，Temu今年7月14日就在美国波士顿联邦地区法院向希音提起反垄断诉讼。

Temu指控希音利用市场支配力量强迫约8338家中国服装厂商与希音签署独家协议，阻止这些厂商与Temu合作，向Temu或Temu平台的卖家提供产品，更扬言要对那些与Temu合作的厂商祭出罚款等惩处。

Temu还指控希音发送虚假侵权通知，试图让Temu下架某些产品。Temu称，一些服装厂商为了安抚希音，还要求Temu撤回它们的产品。

Temu接受《麻省理工科技评论》采访时说，长期以来，公司一直保持着极大的克制，没有采取法律行动，然而，希音不断升级的攻击让公司别无选择，只能采取法律措施来捍卫自己的权利、在Temu上做生意的商家的权利、以及消费者购买合理价格产品的权利。

希音日前答复《联合早报》问询时则说：“我们认为这起诉讼没法律依据，我们将积极为自己辩护。”

在美国法院大打官司的同时，两家企业也在中国为争夺工人和供应商互撕，以便继续上架廉价商品，吸引偏爱便宜货的美国消费者。

在美异军突起的中国独角兽

希音和Temu经历相似，都是在中国成立的初创企业，且同样通过价格低廉的商品在竞争激烈的美国电商市场中异军突起。

希音在2017年登陆美国市场，并以价格低廉的快时尚产品迅速风靡全美，如低至5美元（6.6新元）的背心和6美元的凉鞋，在登陆的头一年便取得10亿美元销售额的佳绩，更在短短三年内增长10倍至100亿美元；希音的月活跃用户数量也从2021年1月的288万暴增至2022年1月的750万。

Statista的数据显示，从2020年3月至2022年3月，希音在美国市场的份额从18%增至40%，增长了一倍多。根据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，希音当年也以4000亿元人民币（约744亿新元）的市值名列全球第五大独角兽企业。希音当时还向投资者夸下海口，公司的目标是在2025年实现585亿美元的营收。

但好景不常，Temu在去年9月进驻美国市场后，希音的高光时刻被迅速打断。

Temu是中国电商巨头拼多多旗下面向海外市场的电商平台，与希音同样主打低价策略，不同在于Temu的价格是不断地探底，如低至0.49美元的鞋帽配饰类商品、不高于10美元的日用家居类商品、价格位于3至20美元之间的女装服饰类商品等。对比同类商品价格，Temu的价格只有希音的53%至80%。

除了不设下限的价格，Temu还通过拉新奖励、砍一刀等促销活动形成“一传十，十传百，百传千”的宣传效果，实现用户数量的爆发式增长。

Temu在美国上线仅一个月就超越亚马逊、沃尔玛等应用，登上Google Play购物类应用下载量榜首。截至今年1月底，Temu全球下载量接近2000万次，其中北美地区用户占比超90%。

Temu的加速狂奔也给希音带来不少冲击。Earnest Analytics的数据显示，自Temu进入美国市场以来，希音在美国的市场份额不断被Temu蚕食。直至今年6月，Temu已抢占了希音51%的市场份额。

虽然Temu和希音起初分别主打家居产品和快时尚产品，但如今双方都在尝试攻进对方的腹地，导致竞争更加激烈，也让两只同样来自中国的独角兽逐渐成为死对头。

淡化中国血统却也离不开中国

为了消除美国政府的疑虑，Temu和希音多年来不断地努力淡化其中国色彩。

希望能赴美上市的希音从去年起将总部从南京迁至新加坡，并将控股主体改为新加坡公司，同时加大招聘新加坡员工；Temu则将公司的总部设在波士顿，并删去官网上所有有关Temu与拼多多联系的内容。

然而，Temu和希音之所以能在美国市场崛起，靠的是廉价商品这一杀手锏。而要能够继续以低价售卖商品而不影响利润，就离不开中国便宜的人力和供应链。

作为电商平台，Temu和希音没有专门的工厂生产产品，而是通过链接第三方商家入驻平台，商家将商品送至平台仓库，由平台参与后续的营销和售后服务。

相比于其他国家，中国的劳动力、材料、运输成本等都较为便宜，因此多年来，希音和Temu都选择在中国深耕供应链。但随着跨境电商之间的竞争愈演愈烈，供应商争夺战已难以避免。

希音目前已与数千家中国供应商签订分包合同，有供应商称，希音的最大优势就是产品上市周期短、效率高。为了在与Temu的竞争中保持供应链优势，希音去年7月与南航物流签订战略合作协议，大力拓展仓储资源开发，同时还投入上亿元人民币对供应商社区的工厂进行扩建改造。

Temu方面则固守价格壁垒，尝试通过低价优势继续蚕食希音的市场份额，为此Temu不得不在与供应商的合作中紧握核心控价权，但这也成了Temu最受人诟病之处。

不少供应商认为，Temu此举实质上是让供应商之间进行竞标，间接强迫供应商接受以更低价格销售产品，只留下微乎其微的利润空间，Temu也能在找到更便宜的供应商时任意终止合作关系。

中国低廉的劳动力和供应链为Temu和希音创造了巨大的利润空间，因此不难理解Temu和希音为了保住这个杀手锏甚至不惜打上官司。这反映出尽管Temu和希音都在尝试淡化其中国“血统”，事实却是它们强烈依赖中国供应链。

美国政客的虎视眈眈

正当Temu和希音为美国市场份额高调互撕之际，美国一些政治人物也正虎视眈眈地紧盯着这两只在美国崛起的中国独角兽。

美国众议院今年6月针对两家公司的供应链是否涉及强迫劳动公布调查报告，称Temu和希音利用法律漏洞，规避美国进口关税以及商品供应链来源审查。

报告称，这两家电商销往美国的包裹中，有30%以上采用小额包裹方式以规避美国海关审查，其中Temu更通过小额销售规避美国有关《防止强迫维吾尔人劳动法》的供应链审查，不仅违法对美出口新疆产品，更有涉嫌强迫劳动的问题。

此外，美国等西方国家议员也在向希音施压，要求希音回应是否从中国新疆采购棉花。

美国国内对供应链“去风险”的声音此伏彼起之际，Temu和希音互亮底牌的做法恐怕并不明智，尤其两只电商独角兽在美国市场的崛起，及他们对中国供应链的依赖性，都已是美国鹰派政客难以忽略的现实，说不定哪天这些子弹会打回到他们身上。