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可口可乐冷处理行销 中美博弈冬奥顶级赞助商步步为营


 新闻归类:国际时政 |  更新时间:2022-01-31 07:21
可口可乐冷处理行销 中美博弈冬奥顶级赞助商步步为营

2015年北京成功申办冬奥后,奥运赞助商可口可乐高调推出印有“祝贺北京”字样的金装纪念罐,在不少北京超市成为主推商品;如今换成了没有任何冬奥标志的虎年礼盒。可口可乐此次对北京冬奥相关行销的冷处理,是大部分全球顶级赞助商谨慎态度的缩影。

2015年北京成功申办冬奥后,奥运赞助商可口可乐高调推出印有“祝贺北京”字样的金装纪念罐,在不少北京超市成为主推商品;如今走入北京超市,可口可乐主打商品换成了没有任何冬奥标志的虎年礼盒,冬奥套装则摆在超市冷清的一角。

可口可乐是奥运13家全球顶级赞助商之一,也是所有赞助商中与奥运合作最久,一般在奥运期间宣传力度最大的商家。其余顶级赞助商包括爱彼迎(AirBnB)、英特尔、宝洁、威士(Visa)、三星,中国公司阿里巴巴和蒙牛也在名单中。可口可乐此次对北京冬奥相关行销的冷处理,是大部分全球顶级赞助商谨慎态度的缩影。

中美围绕冬奥的外交和人权议题博弈,令冬奥赞助成为高度敏感的政治议题。美国议员去年7月起以新疆人权问题为由,敦促赞助奥运的美国企业撤销冬奥赞助。人权观察组织去年11月也发公开信,要求顶级赞助商就中国人权问题发声。

奥运的全球顶级赞助商与国际奥委会的合作协议为期四年,协议的价格据报从2亿美元(2.69亿新元)起跳。协议最大的卖点,是允许顶级赞助商在全球使用奥运相关的标志。

此轮合同从2021年东京奥运结束后,延续至2024年巴黎夏季奥运。但在北京冬奥期间,不少顶级赞助商宁可在砸金后不使用冬奥标志;即便在中国国内,大部分顶级赞助商都保持低调,只有蒙牛和阿里巴巴展开了包含电视广告、网上宣传、促销活动的密集行销活动。

爱彼迎在冬奥进入一周年和100天倒数时发布了相关微博,并在2019年至2020年底和威士携手推出“冬奥有她”女性小微企业赋能课程,但在赛前并未进一步推出行销活动。威士在2018年韩国平昌冬奥前,在推特上载了100天倒计时的标志,并推广了奥运会期间使用的可穿戴支付设备;但此次没有发布相关新闻稿的推特文。

欧米茄(Omega)是少数按照往届奥运惯例展开冬奥行销活动的外企,在全球推出了奥会特别版腕表。《联合早报》尝试联系所有直接面向消费市场的顶级商家,询问冬奥相关行销活动,但均未得到回复。

美国芯片公司英特尔是唯一就人权问题发声的奥运顶级赞助商,公司去年12月在官网上致信供应商,要求确保其供应链不使用任何来自新疆地区的劳工、采购产品或服务,引起中国网民猛烈批评,公司两天后在微博表示“深表歉意”。

德蒙福特大学体育管理与体育历史副教授迪希特(Heather Dichter)受访时分析,不少全球顶级赞助商目前都走在钢索上,他们一方面希望扩大在中国的市场,一方面也必须与全球业务作平衡。一些赞助商重视的是规模更大的2024巴黎奥运,他们不希望在中国引起舆论反弹,也不希望触犯奥运协议,影响他们在2024年的行销计划。

除了全球顶级赞助商,奥运还有另一种国内赞助商合作计划,这类赞助商可在奥运赛事主办国内使用奥运标志。北京冬奥共吸引了45家国内赞助商,数量是2018年平昌冬奥的一半左右,比去年的东京奥运少22家,也比2008年北京奥运少六家。

冬奥国内赞助商仅四家外企

2008年北京奥运期间,不少国内外企业积极通过奥运赞助抢占中国市场。当时52家国内赞助商中近20家是跨国公司,包括阿迪达斯、微软、大众汽车,以及强生等著名外企。但北京冬奥国内赞助商中,只有四家外企,包括百胜中国和士力架(Snickers)。

国内赞助商大部分去年开始启动冬奥相关的行销计划,士力架请当红艺人王嘉尔拍摄冬奥电视广告、百胜中国旗下的肯德基为骑士推出冬奥制服、伊利也在几乎所有商品上印上了冬奥标志,并在超市展开冬奥促销。

国内赞助商的行销力度比大部分顶级赞助商来得大,但总体而言,冬奥赞助商在商场和超市里的能见度与2008年相差甚远。

北京市民王伟(化名,45岁)接受《联合早报》访问时说:“2008年奥运期间的广告和促销活动铺天盖地,我现在还记得一些商家的广告。这次在外头很少留意到冬奥促销,一时也想不起哪些公司是赞助商。”

迪希特指出,相较于国际局势,国内赞助商更关注疫情。国内赞助商大部分会在赛事前两年签署赞助合约,而2020年世界正好暴发疫情,相信不少公司选择缩减行销开支。

防疫政策的不确定性,以及冬奥现场观众安排在冬奥前三周才敲定,也可能使赞助商延迟部署和展开行销活动。

密苏里大学圣路易斯分校人类学教授包苏珊(Susan Brownell)认为,北京冬奥的赞助情况并没有一些舆论想象的那么悲观。一些商家的行销活动可能因疫情、政治敏感度等因素受影响,但商家总体的赞助费并没有大幅锐减。

她也举去年来签下超过10家国内外品牌代言的中美混血自由滑雪运动员谷爱凌为例说,在国际氛围紧张的局势下,谷爱凌美国生长、代表中国的身份反而提升了她的商业吸引力。如果是2008年,即便中国官方选择这类背景的选手参赛,外国商家也会避免请他们代言。“这似乎显示,体育最终能超越狭隘的国家政治”。

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