可口可乐冷处理行销 中美博弈冬奥顶级赞助商步步为营
2015年北京成功申办冬奥后，奥运赞助商可口可乐高调推出印有“祝贺北京”字样的金装纪念罐，在不少北京超市成为主推商品；如今换成了没有任何冬奥标志的虎年礼盒。可口可乐此次对北京冬奥相关行销的冷处理，是大部分全球顶级赞助商谨慎态度的缩影。
2015年北京成功申办冬奥后，奥运赞助商可口可乐高调推出印有“祝贺北京”字样的金装纪念罐，在不少北京超市成为主推商品；如今走入北京超市，可口可乐主打商品换成了没有任何冬奥标志的虎年礼盒，冬奥套装则摆在超市冷清的一角。
可口可乐是奥运13家全球顶级赞助商之一，也是所有赞助商中与奥运合作最久，一般在奥运期间宣传力度最大的商家。其余顶级赞助商包括爱彼迎（AirBnB）、英特尔、宝洁、威士（Visa）、三星，中国公司阿里巴巴和蒙牛也在名单中。可口可乐此次对北京冬奥相关行销的冷处理，是大部分全球顶级赞助商谨慎态度的缩影。
中美围绕冬奥的外交和人权议题博弈，令冬奥赞助成为高度敏感的政治议题。美国议员去年7月起以新疆人权问题为由，敦促赞助奥运的美国企业撤销冬奥赞助。人权观察组织去年11月也发公开信，要求顶级赞助商就中国人权问题发声。
奥运的全球顶级赞助商与国际奥委会的合作协议为期四年，协议的价格据报从2亿美元（2.69亿新元）起跳。协议最大的卖点，是允许顶级赞助商在全球使用奥运相关的标志。
此轮合同从2021年东京奥运结束后，延续至2024年巴黎夏季奥运。但在北京冬奥期间，不少顶级赞助商宁可在砸金后不使用冬奥标志；即便在中国国内，大部分顶级赞助商都保持低调，只有蒙牛和阿里巴巴展开了包含电视广告、网上宣传、促销活动的密集行销活动。
爱彼迎在冬奥进入一周年和100天倒数时发布了相关微博，并在2019年至2020年底和威士携手推出“冬奥有她”女性小微企业赋能课程，但在赛前并未进一步推出行销活动。威士在2018年韩国平昌冬奥前，在推特上载了100天倒计时的标志，并推广了奥运会期间使用的可穿戴支付设备；但此次没有发布相关新闻稿的推特文。
欧米茄（Omega）是少数按照往届奥运惯例展开冬奥行销活动的外企，在全球推出了奥会特别版腕表。《联合早报》尝试联系所有直接面向消费市场的顶级商家，询问冬奥相关行销活动，但均未得到回复。
美国芯片公司英特尔是唯一就人权问题发声的奥运顶级赞助商，公司去年12月在官网上致信供应商，要求确保其供应链不使用任何来自新疆地区的劳工、采购产品或服务，引起中国网民猛烈批评，公司两天后在微博表示“深表歉意”。
德蒙福特大学体育管理与体育历史副教授迪希特（Heather Dichter）受访时分析，不少全球顶级赞助商目前都走在钢索上，他们一方面希望扩大在中国的市场，一方面也必须与全球业务作平衡。一些赞助商重视的是规模更大的2024巴黎奥运，他们不希望在中国引起舆论反弹，也不希望触犯奥运协议，影响他们在2024年的行销计划。
除了全球顶级赞助商，奥运还有另一种国内赞助商合作计划，这类赞助商可在奥运赛事主办国内使用奥运标志。北京冬奥共吸引了45家国内赞助商，数量是2018年平昌冬奥的一半左右，比去年的东京奥运少22家，也比2008年北京奥运少六家。
冬奥国内赞助商仅四家外企
2008年北京奥运期间，不少国内外企业积极通过奥运赞助抢占中国市场。当时52家国内赞助商中近20家是跨国公司，包括阿迪达斯、微软、大众汽车，以及强生等著名外企。但北京冬奥国内赞助商中，只有四家外企，包括百胜中国和士力架（Snickers）。
国内赞助商大部分去年开始启动冬奥相关的行销计划，士力架请当红艺人王嘉尔拍摄冬奥电视广告、百胜中国旗下的肯德基为骑士推出冬奥制服、伊利也在几乎所有商品上印上了冬奥标志，并在超市展开冬奥促销。
国内赞助商的行销力度比大部分顶级赞助商来得大，但总体而言，冬奥赞助商在商场和超市里的能见度与2008年相差甚远。
北京市民王伟（化名，45岁）接受《联合早报》访问时说：“2008年奥运期间的广告和促销活动铺天盖地，我现在还记得一些商家的广告。这次在外头很少留意到冬奥促销，一时也想不起哪些公司是赞助商。”
迪希特指出，相较于国际局势，国内赞助商更关注疫情。国内赞助商大部分会在赛事前两年签署赞助合约，而2020年世界正好暴发疫情，相信不少公司选择缩减行销开支。
防疫政策的不确定性，以及冬奥现场观众安排在冬奥前三周才敲定，也可能使赞助商延迟部署和展开行销活动。
密苏里大学圣路易斯分校人类学教授包苏珊（Susan Brownell）认为，北京冬奥的赞助情况并没有一些舆论想象的那么悲观。一些商家的行销活动可能因疫情、政治敏感度等因素受影响，但商家总体的赞助费并没有大幅锐减。
她也举去年来签下超过10家国内外品牌代言的中美混血自由滑雪运动员谷爱凌为例说，在国际氛围紧张的局势下，谷爱凌美国生长、代表中国的身份反而提升了她的商业吸引力。如果是2008年，即便中国官方选择这类背景的选手参赛，外国商家也会避免请他们代言。“这似乎显示，体育最终能超越狭隘的国家政治”。