下午察：新东方沉船求生记

“双减”的暴风骤雨后，万亿规模的中国教培行业一夜崩塌。一年过去，新东方转换跑道，以“双语直播”的新奇方式，迎来一场巨大胜利。

来自陕西、八年带过50万学生的新东方英语名师董宇辉最近突然爆火抖音。他解锁了直播新姿势：一边带货一边教英语：“这个牛排的口感，第一个叫做juicy多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以delicate。”

董宇辉的直播还夹带陕西话，边讲段子边直播，知识储备量也非常惊人，能从中国古代文豪杜甫、苏东坡讲到西方哲人尼采、黑格尔；还从苏格拉底讲到莎士比亚，各种名著中的词句信手拈来，被网友形容是“高级知识分子闯入直播带货领域”。

不少网友反馈说，一场直播下来了解到了黑洞、尼采、工业革命、生命起源等包罗万象的知识，也学到了很多生活用品对应的英语单词，是非常奇特的直播购物体验。

 

董宇辉今年29岁，爆红之前在业内小有名气，是新东方在线高三英语名师和学科负责人。由于长相像周杰伦，被称为“中关村周杰伦”、“杰伦老师”。在知乎上，董宇辉是被多人推荐的知名网课老师。新东方转型时，他被新东方在线CEO孙东旭钦点加入直播项目。

东方甄选直播间带货的主角除了新东方创始人俞敏洪以外，经常出现的Yoyo、明明、七七等都是新东方曾经的代课老师。

东方甄选直播间的粉丝从6月9日的44万飙涨到14日的480万，“新东方转型直播间双语带货太卷了”、“新东方直播间双语带货”、“俞敏洪谈主播双语带货”等帖子最近几天频繁登上抖音热搜榜。已经开播半年有余的东方甄选直播间一跃成为抖音带货榜第一。

这把火也烧到了股市。在港股大盘疲软的背景下，新东方在线股价连续两日直线飙升，昨日（13日）涨幅一度逼近100%，最高达96.81%，过去五个交易日的股价上涨158.8%至10.74港元。

直播间的评论区好评如潮，众多以前的新东方学生也来到直播间，对以前的老师表达支持：“小时候上你的课，长大了买你的货。”除了夸赞“双语直播”大为震撼之外，还有不少网友表达了对教培行业的支持和同情：“心酸又励志，聪明又努力的人，天无绝人之路。”

为什么火？

其实，“东方甄选”直播间去年12月28日亮相后，长期处于不温不火的状态，直播间人数峰值多数在5000人以下徘徊。新东方多次在大众面前出现，也只是靠俞敏洪个人IP影响力来引起关注。

那么这次为什么能爆火呢？

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽认为，一方面是如今直播领域的头部竞争对手先后消失，另一方面东方甄选此前已经摸索了一段时间，一般从素人到有量也要差不多三至六个月左右时间，包括供应链和主播端的匹配，如今产业链条磨合得差不多了，也通过此次火热证明其模式找到了一种平衡。

也有业内人士认为，这次出圈是因为把优质内容将商品和消费者连接了起来。深耕直播领域的自媒体新播场内容负责人李祥虹说，直播电商行业已经进入了拼内容拼玩法的阶段，“双语直播”代表了直播带货内容的升级方向之一：不是千篇一律地让用户买买买，而是用英文教学、讲述故事等方式与用户进行互动，产生情感共鸣。

基金从业者蒋光祥则说，新东方努力传播知识坚持了初心与真诚，客户喜欢这样的播主，是出于自己对自我的找寻。这就可以解释为什么在新东方知识直播间双语带货的同时，不少客户说自己眼睛湿润了的原因。如今，直播电商自身品牌、素质和理念的重要性，在当下的市场中越来越明显。

还有分析说，迎合大众心理是新东方直播间的高明之处。“双语直播”巧妙地将当下很火的两种文化“摆烂”和“内卷”巧妙地合二为一：不是想“摆烂”吗？那就来看直播，反正也不想学习。不是想“内卷”吗？那就来看直播，就连放松的时候也能学习。

谈及“双语直播”这个耳目一新的方式，俞敏洪只是轻描淡写地说：把英语教学和卖东西结合起来，这是一个无意的过程。

俞敏洪再次演绎“打不死的小强”

去年政策一声令下，中国教培行业遭遇灭顶之灾。60岁的俞敏洪面对行业巨变，选择了体面退场。在其他机构仓皇而逃甚至卷钱跑路时，他将八万套新课桌椅捐献给农村的学校，还承诺按比例退还已缴费用，结清老师的工资。

俞敏洪曾如此总结道：“新东方的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。”

当时有网友说：“你退场时给自己保留了多少体面，返场时就能收获多少掌声；一个久站C位的人能有侧身让贤的胸襟，总不会落到大败亏输的境地。”

现在东方甄选直播间仍处于起步阶段，新东方长期依然面临着非常多困难。有分析就指出，新东方目前是努力自救阶段，但整个直播带货不止需要英语老师，还要考虑供应链、上下游等。如果新东方把直播带货作为今后的主业，既有培养IP的角度，也需要供应链的配合，面临着非常多的不确定因素。

但毫无疑问的是，“双语直播”的爆火给新东方的转型注入了信心和机会。MCN机构负责人明洋说：“新东方有非常多有人格魅力的老师，都有机会成为脱口秀演员，也有有趣的内容吸粉，还有强粉丝矩阵、粘性的用户。做直播带货、打赏、成立一个半明星式的MCN机构）多频道网络，Multi-channel network），都是机会点。”

回顾新东方的历史，不乏艰苦卓绝的时刻。初创时期条件差，师生在炎热的夏季只能围着冰块上课；沙斯（SARS）2003年爆发时，现金流出现2000万的巨大断链；这几年又赶上了冠病疫情和双减政策。

不过，俞敏洪凭借着韧性和豁达坚持到了现在。教培时代虽然结束，直播带货却开启了新天地，只不过是从一个赛道到另一个赛道。正如他本人所说：“这也许是老天给我们的，另一次更大的创业、取得更多辉煌的机会。”